Abstract
L'objectif de ce papier est d'étudier la structure du marché à partir de la structure cognitive des consommateurs en se fondant sur l'approche connexionniste, pour une catégorie d'achat banal (les jus de fruit) et une catégorie d'achat complexe (l'automobile). Les résultats d'une étude exploratoire montrent que la structure et le contenu des associations diffèrent selon le type d'achat et le degré de familiarité du répondant. La marque est plus utilisée dans le discours pour l'achat complexe suggérant son utilisation d'indicateur par le consommateur. Il est aussi possible d'observer que la structure cognitive n'est pas basée fondamentalement sur la marque. Ceci remet en particulier en question les modèles de concurrence qui utilisent cet indicateur. Pour l'achat banal, la positivité du discours est plus accentuée chez les novices dénotant un esprit moins critique. Finalement, le degré de familiarité entraîne l'utilisation d'un discours plus varié pour les produits d'achat complexe.
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