La formation des préférences du consommateur et l'avantage pionnier

Abstract

Les pionniers sur un marché vendent plus que les entrants suivants, tant sur les marchés de consommation que sur les marchés industriels. Les barrières à l'entrée résultant d'un positionnement de préemption et les coûts associés aux changements de marques pour les consommateurs sont les raisons avancées pour expliquer cette différence de parts de marché, appelée «avantage pionnier». Quoi qu'il en soit, les études empiriques montrent que les avantages pionniers existent même dans les marchés à maturité, dans lesquels le repositionnement des marques et les coûts de changement de marques sont minimaux. Dans ces cas, les auteurs indiquent que l'avantage pionnier peut provenir du processus par lequel les consommateurs font leur apprentissage des marques et forment leurs préférences. Ce processus peut produire une structure de préférence qui favorise le premier sur le marché, gênant les entrants ultérieurs. Ces derniers, compte tenu de la structure de préférence des consommateurs, auront du mal à s'affirmer sur le marché face au pionnier, même si les marques peuvent être repositionnées et si les coûts de changement sont minimaux.