Abstract
Il est devenu courant pour les entreprises de distribution de mesurer l'image du point de vente, afin de détecter les écarts qui existent entre une volonté managériale de positionnement et les caractéristiques du magasin telles qu'elles sont perçues par le consommateur (image externe). L'objectif de cet article est d'attirer l'attention sur les limites de la seule mesure de l'image externe du point de vente et de montrer les enrichissements que l'on peut tirer de la mesure parallèle de l'image interne: définition de l'identité du point de vente, élargissement de la motivation du personnel, amélioration de la relation de vente, maîtrise à la fois de la «compétence distinctive» et de la «personnalité du magasin».
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