Le processus d’intention d’achat en ligne à l'ère du live streaming commerce : rôle central de l’expérience de flow

Abstract

Cette recherche propose un modèle intégré expliquant comment la confiance du consommateur et l'expérience de flow s’articulent de manière complémentaire dans le processus d’intention d’achat lors du live streaming commerce (LSC). Ce modèle, fondé sur les théories de l’échange social et du flow, introduit deux routes principales : la route cognitive établit le lien entre les caractéristiques du streamer et la confiance envers le produit et la route affective associe les caractéristiques du LSC à l’expérience de flow. Une troisième route qualifiée de mixte représente la relation entre la confiance et l’expérience de flow. Cette route mixte illustre les mécanismes séquentiels conduisant à l’intention d’achat en ligne. Dans un premier temps, une étude qualitative a permis de consolider la pertinence des concepts intégrés dans le modèle de recherche. Par la suite, une étude quantitative réalisée en France auprès de 555 répondants a permis de tester le modèle proposé. Les résultats révèlent la médiation totale de la confiance concernant l’effet des caractéristiques du streamer sur l’intention d’achat. Ils montrent également la médiation totale de l’expérience de flow. La confiance représente ainsi une base cognitive nécessaire mais insuffisante pour accroître l’intention d’achat en ligne. Ce n’est que par son effet médiatisé via l’expérience de flow que cette intention s’intensifie. La mise en évidence de l’articulation entre la confiance (cognition) et le flow (affect) éclaire les mécanismes sous-jacents à l’intention d’achat en ligne et ouvre de nouvelles perspectives de recherche.