Les trajectoires d’apprentissage des clients lors de la première utilisation d’un produit

Abstract

Un certain nombre de recherches en marketing s’intéressent aux coûts d’apprentissage de l’utilisation des produits qui sont liés à l’acquisition de connaissances déclaratives et procédurales dans ce contexte. En revanche, peu d’attention est accordée au processus d’apprentissage lui-même et à la manière dont les clients apprennent concrètement à utiliser les nouveaux produits. Cette recherche explore la dynamique de l’expérience d’apprentissage du client et son hétérogénéité, dans le cas de la première utilisation d’un produit, en s’appuyant sur le cercle d’apprentissage expérientiel de Kolb (1984). Sur la base d’une étude qualitative par observations filmées et entretiens, quatre trajectoires d’apprentissage du client sont identifiées, enrichissant ainsi ce modèle. Des recommandations sont formulées afin d’améliorer les stratégies des entreprises en matière de formation et d’assistance à l’usage, en fonction des trajectoires d’apprentissage des clients.