L’usage de l’humour par les vendeurs et son impact sur la performance : le rôle de la phase d’exploration et du type d’humour

Abstract

L’efficacité de l’usage de l’humour par les vendeurs dans le but de créer une relation de confiance et d’être performant reste à ce jour inconnue. Plus précisément, la question de si – et quand – les vendeurs auraient un intérêt à utiliser l’humour reste à investiguer. Pour répondre à cette question, cette recherche se fonde sur les quatre phases qui caractérisent les relations de long terme entre les vendeurs et acheteurs (exploration, renforcement, maturité, déclin) pour proposer que l’humour pourrait se révéler inefficace s’il est utilisé durant la phase d’exploration. Deux études menées auprès d’acheteurs (n=322) révèlent que bien que l’humour constructif ait généralement des effets positifs sur la performance des vendeurs à travers le rôle médiateur de la confiance, un tel effet n’est pas observé durant la phase d’exploration. L’autre type d’humour – à savoir l’humour offensif – a un effet négatif quelle que soit la phase durant laquelle il est utilisé. Dans l’ensemble, ces résultats indiquent donc que les vendeurs pourraient trouver un avantage à utiliser l’humour, seulement si celui-ci n’est pas utilisé durant la phase d’exploration, cette phase étant la seule durant laquelle l’humour à un effet négatif sur la confiance de l’acheteur et sur la performance commerciale du vendeur. De plus, ces résultats indiquent que l’humour offensant devrait être évité durant chacune des différentes phases de la relation.