Se servir des conversations en ligne pour étudier le bouche-à-oreille

Abstract

Les managers s'intéressent beaucoup au phénomène du bouche-à-oreille car ils pensent que le succès d'un produit est lié au bouche-à-oreille qu'il génère. Cependant, l'étude de ce phénomène se heurte à au moins trois obstacles. Tout d'abord, comment recueillir les données ? Les informations étant échangées dans un cadre privé, l'observation directe est habituellement difficile à réaliser. Deuxièmement, quel aspect de ces conversations faut-il mesurer ? Le troisième obstacle est lié au caractère non exogène du bouche-à-oreille. La prévision des ventes futures à partir du bouche-à-oreille est un procédé très utile à l'entreprise. Cela dit, il faut également prendre en compte le fait que le bouche-à-oreille est un effet des ventes passées. Notre premier objectif est de lever ces obstacles. Notre contexte d'étude concerne de nouvelles séries télévisées diffusées entre 1999 et 2000. La source des conversations interpersonnelles est le site Usenet, regroupant des milliers de forums de discussion à propos de sujets divers. Nous estimons que les conversations en ligne représentent un moyen facile et peu coûteux pour mesurer le phénomène de bouche-à-oreille. Nous montrons qu'une mesure de dispersion des conversations au sein des communautés virtuelles est un bon facteur explicatif dans le cadre d'une modélisation dynamique des audiences télévisées.