Réactions en termes de marketing mix des pionniers aux nouvelles entrées dans différentes structures de jeu concurrentiel : Analyse théorique et illustration empirique

Abstract

Les réactions des pionniers en termes de marketing mix à l'arrivée de nouveaux concurrents sont des déterminants importants des conséquences concurrentielles de cette entrée, particulièrement sur des marchés inélastiques en termes de prix, tels que les marchés des cigarettes, des produits pharmaceutiques ou de luxe. Les managers opérant sur de tels marchés voudraient mieux comprendre dans quelles circonstances ils doivent s'ajuster (i.e. diminuer leurs dépenses marketing) ou rechercher la confrontation (l.e. augmenter ces dépenses) par des variables marketing telles que la publicité et la force de vente. En outre, la réallocation des ressources marketing en faveur de la publicité (stratégie pull) ou de la force de vente (stratégie push) suite à une nouvelle entrée est d'une importance stratégique significative pour ces managers.

La recherche théorique existante montre que les pionniers devraient rechercher l'affrontement lorsque leur marché est statique ou en croissance. Les résultats de la recherche empirique sont mitigés, au sens où ils soutiennent à la fois l'ajustement et l'affrontement sur les marchés en croissance. La recherche empirique montre également que les pionniers s'ajustent (recherchent l'affrontement) sur la variable de marketing mix ayant une élasticité faible (élevée).

Mais contrairement à ce qu'indique la recherche existante, certains pionniers se sont ajustés avec succès sur des marchés en croissance, et ce dans certains cas sur leurs variables de marketing mix les plus fortes, tout en recherchant l'affrontement sur leurs variables les plus faibles. Par exemple, Bristol Myers Squibb's Capoten s'est ajusté à l'entrée de Merck's Vasotec sur le marché en croissance des inhibiteurs calciques au travers de sa variable la plus puissante, la force de vente, mais a également recherché l'affrontement sur sa variable la moins puissante, la publicité. De plus, on ne sait pas grand chose sur la manière dont l'allocation aux différentes variables du marketing mix du pionnier devrait changer (i.e. vers une stratégie pull ou vers une stratégie push) en réponse aux nouvelles entrées. Nous cherchons à mieux expliquer les réactions des pionniers et à prédire les réallocations aux variables de marketing mix suite à une nouvelle entrée.

Nous remarquons que les prédictions des recherches existantes sur les réactions des pionniers sont fondées sur un nombre limité de facteurs-clés tels que les caractéristiques produit-marché et les élasticités des pionniers avant la nouvelle entrée. Dans cet article, nous étendons la recherche existante en ajoutant deux autres facteurs critiques, à savoir l'impact de la nouvelle entrée sur les élasticités des pionniers et leurs marges, ainsi que les différentes structures de jeu concurrentiel, afin de mieux prédire et expliquer les réactions des pionniers.

Nous développons des résultats analytiques sur les réactions des pionniers en termes de prix, de publicité et de force de vente dans différents jeux concurrentiels (Nash et différents jeux leader-suiveur). Dans ces résultats nous identifions les conditions dans lesquelles le pionnier devrait s'ajuster, rechercher l'affrontement ou ne pas réagir à une nouvelle entrée, et modifier l'allocation de ses ressources aux variables du marketing mix pour tendre à une stratégie pull ou à une stratégie push. Nous illustrons empiriquement certains de ces résultats analytiques en utilisant des données provenant du marché pharmaceutique.

Nous montrons qu'un pionnier qui adopte une position de suiveur (leader) en ce qui concerne une variable du marketing mix sur un marché statique (en croissance), et qui constate une diminution (une augmentation) de son élasticité et de sa marge suite à une nouvelle entrée, devrait généralement s'ajuster (rechercher l'affrontement) sur cette variable. Cependant, nous sommes également en mesure de montrer qu'il existe des cas où ces réactions générales ne sont pas adaptées. Ainsi, par exemple, il est possible qu'un pionnier ait intérêt à s'ajuster sur un marché en croissance, ou à rechercher l'affrontement même si son élasticité diminue suite à l'entrée d'un nouvel acteur, selon une combinaison du jeu concurrentiel, de l'impact de l'entrée sur les élasticités et les marges, et de la croissance du marché. Ainsi, nos résultats montrent qu'il est nécessaire de ne pas considérer un seul facteur à la fois, mais plutôt d'examiner la combinaison de tous ces facteurs.

Nous expliquons le fait que la recherche empirique soutienne à la fois l'ajustement et l'affrontement sur des marchés en croissance en montrant que le pionnier devrait s'ajuster (rechercher l'affrontement) sur sa variable de marketing mix ayant une élasticité concurrentielle faible (élevée). Les variables ayant une élasticité concurrentielle élevée (faible) ne sont pas (sont) susceptibles d'être sensiblement diminuées par une nouvelle entrée dans le jeu concurrentiel anticipé. En ce qui concerne les réallocations dans le marketing mix du pionnier, nous montrons que le changement devrait suivre celui de l'efficacité relative des variables après la nouvelle entrée. Celle-ci à son tour dépend de la structure concurrentielle, de l'impact du dernier entrant sur les élasticités et les marges, des élasticités des concurrents et des élasticités propres.

Les résultats peuvent éclairer les managers sur la manière dont des facteurs tels que la structure concurrentielle, les variations d'élasticité et de marge et la croissance du marché influencent les décisions du pionnier en termes de marketing mix, sur les circonstances dans lesquelles il convient de s'ajuster, de rechercher l'affrontement ou de ne pas réagir à une nouvelle entrée, ainsi que sur les circonstances dans lesquelles il convient de modifier l'allocation aux variables du marketing mix pour tendre à une stratégie pull ou à une stratégie push.