Quand et comment Internet est-il susceptible de diminuer la concurrence sur les prix?

Abstract

La sagesse traditionnelle, tendrait à prétendre qu'en abaissant le coût de distribution et en facilitant la recherche pour le consommateur, l'introduction de l'Internet serait à même d'intensifier la concurrence en matière de prix. Cet article tente d'examiner ce point de vue en posant les questions suivantes : quand et comment l'Internet est-il susceptible de diminuer la concurrence sur les prix entre les entreprises? Pour répondre à cette question, nous développons un modèle analytique présentant les caractéristiques suivantes. Côté demande, les consommateurs doivent recueillir des informations sur deux types d'attributs de produit : les attributs “ numériques ” (qui peuvent être communiqués par le Web à un coût très faible) et les attributs “ non-numériques ” (pour lesquels une étude physique du produit est nécessaire). Les consommateurs choisissent entre deux marques mais ne connaissent les attributs non-numériques que de la marque achetée lors du dernier achat. Côté offre, les entreprises utilisent les magasins traditionnels et l'Internet pour informer les consommateurs sur les attributs de leurs produits et vendre les produits en question. Dans cet article, nous prouvons que l'impact de l'Internet sur la concurrence sera radicalement différent selon l'importance relative des paramètres décrivant le contexte d'achat et de distribution. Nous constatons spécifiquement que l'introduction de l'Internet pourrait mener au prix de monopole quand (1) la proportion d'utilisateurs d'Internet est assez élevée, (2) les attributs non-numériques sont pertinents mais pas trop dominants, (3) les consommateurs ont un antécédent plus favorable pour la marque qu'ils possèdent et (4) la situation d'achat peut être caractérisée par des achats de type “ centre commercial ”. Plus étonnamment, nous montrons également que dans de tels cas l'utilisation d'Internet conduit non seulement à des prix plus élevés mais peut également décourager les consommateurs d'entreprendre une telle recherche. Ainsi, un des principaux messages important de cet article est, que sous certaines conditions, Internet peut représenter une opportunité pour les entreprises d'accroître la fidélité envers leur marque et augmenter leurs profits.

L'aspect intuitif sous-jacent de nos résultats est le suivant. L'Internet permet facilement à des consommateurs d'sévaluer les attributs numériques, c'est-à-dire sans visiter les magasins. Les attributs non-numériques peuvent au contraire seulement être évalués par la présence physique. Ainsi, pour des produits où les deux types d'attributs sont importants, l'introduction du Net modifie le coût effectif de la recherche pour les consommateurs. Sans Internet le coût de la recherche est le coût de visite en plus d'un magasin. Par l'introduction du Net, les consommateurs ne cherchant pas ne doivent plus utiliser le circuit d'achat traditionnel parce qu'ils peuvent commander les produits sur le Net. Ainsi, en présence de l'Internet, le coût de la recherche est lié au coût d'utilisation du circuit d'achat dans sa globalité. Dans le cas de visites de magasins (c'est-à-dire quand le coût fixe d'utilisation du circuit de visite de magasins, est plus élevé que le coût de visite d'un magasin supplémentaire), la présence de l'Internet crée des coûts de recherche effectifs plus élevés pour les consommateurs. Vu ce décalage, dû à Internet, de paradigme en coûts de recherche, les consommateurs ne peuvent pas prendre le risque de rechercher des produits dotés de meilleurs attributs non-numériques. Ils conservent à la place le produit qui leur est familier, ce qui a pour conséquence d'accroître la fidélité du consommateur, qui conduit à son tour les entreprises à augmenter leurs prix.

Nos résultats ont des implications managériales importantes. D'abord, ils fournissent des indications aux entreprises pour savoir pour quelles catégories de produit elles devraient élargir leur réseau de distribution par l'intégration d'Internet. A cet égard, un éclairage additionnel important de ce rapport est qu'Internet peut diminuer la concurrence sur les prix et conduire à une recherche réduite pour le consommateur même si cette démarche est plus coûteuse que le recours au canal de distribution traditionnel. Ceci peut facilement être le cas si la distribution par Internet génère des coûts additionnels tels que les coûts associés aux opérations d'expédition, de manipulation et de retours. En second lieu, le rapport fournit également des indications sur la façon de planifier la stratégie Internet de l'entreprise. Il est intéressant de noter que les résultats révèlent que grâce à l'existence de l'Internet, le rôle des magasins pourrait réellement devenir plus important. Tandis que nous ne modélisons pas explicitement un marché dynamique, nos résultats ainsi que ceux de Klemperer (1987) indiquent que les magasins pourraient avoir un rôle clé dans l'acquisition du consommateur, alors qu'Internet pourrait aider, en répondant à la demande, à élargir la base de clientèle fidèle. Ceci pourrait impliquer que dans certaines catégories de produit les entreprises devraient réellement allouer des ressources additionnelles en vue d'améliorer l'environnement de leurs magasins lorsqu'elles considèrent l'Internet comme un canal de distribution complémentaire.