Des communications interpersonnelles à la fidélité à la marque : Essai de modélisation

Abstract

La fidélité à la marque et les communications interpersonnelles ont fait l'objet d'un nombre considérable de publications depuis le début des années cinquante. Toutefois, en regard des enjeux théoriques et pratiques, peu de recherches ont été consacrées à leurs liens, qu'il s'agisse du contenu du processus ou de son existence même. Cet article analyse l'ensemble de ces relations à partir des cadres conceptuels et des résultats empiriques fournis par la littérature. II souligne la forte influence des communications interpersonnelles sur la fidélité à la marque et le besoin d'une structure explicative globale. Celle-ci est proposée en deuxième partie. Elle décrit les étapes chronologiques de la relation et précise les rôles médiateurs fondamentaux de la confiance en soi et du risque perçu. Utilisant des construits connus, ce modèle peut permettre au chercheur comme au praticien de mieux apprécier les effets sur la fidélité de politiques de communication qui souhaitent intégrer les phénomènes de bouche-à-oreille ou d'imitation.