Les analyses classiques de positionnement, fondées sur les perceptions ou les préférences, malgré leurs mérites, ne permettent pas d'interpréter les positions des marques en termes de sur- (ou sous-)concurrence.
Les auteurs proposent de visualiser la position concurrentielle des marques sur la base des considérations simultanées dont elles font l'objet. L'interrogation s'appuie sur une mesure simple et validée de l'ensemble de considération (evokedset).
Les cartographies obtenues se révèlent sensibles à la spécification des situations d'usage et ne convergent pas avec les cartes fondées sur les similarités perceptuelles.
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