Abstract
Cet article propose une synthèse critique comparant les recherches francophones sur le bien-être du consommateur (BEC) et les travaux portant sur le well-being anglo-saxon issus de la Transformative Consumer Research (TCR). Après l’identification du positionnement et des thématiques propres à chacune des deux perspectives, nous questionnons l’ancrage culturel relatif à chaque approche. Au terme de cette synthèse, nous discutons les résultats de notre analyse et proposons des perspectives et voies de recherches futures.
Keywords
Introduction 1
A l’heure où les risques économiques, sociaux et environnementaux imposent aux acteurs politiques et économiques de réfléchir à des indicateurs de progrès, la notion de bien-être occupe de plus en plus le devant de la scène, soit pour mesurer le niveau de développement d’un pays, soit pour se positionner en tant qu’entreprise. Ainsi, selon des experts, le do-gooding, cette tendance à vouloir faire le bien, serait à la mode dans les entreprises (Borau et Mohr, 2014). La quête de bien-être appartient pourtant aux fondements mêmes du marketing, puisque sa vocation principale est de satisfaire les besoins des individus à travers la consommation (Andreasen, 1994; Bergadaà, 2004). En effet, l’univers de la consommation s’est historiquement construit dans une logique de progrès moderne et d’amélioration des conditions de vie de tous (Cohen, 2003). Cependant, cette interprétation du marketing est aujourd’hui galvaudée et la discipline régulière-ment accusée de détourner l’attention de la satisfac-tion des besoins en faveur de la création de besoins et de désirs, avec comme conséquences négatives un développement insoutenable, un sentiment de pauvreté croissant, des risques liés à la santé, etc.
Dans ce contexte, il existe de nombreuses recherches sur les notions de bien-être en français et de well-being en anglais. Cet article porte son attention sur les recherches francophones 2 question-nant le « bien-être du consommateur » (BEC) en comparaison avec celles anglo-saxonnes, portant sur le well-being, qui s’apparentent au courant de la Transformative Consumer Research (TCR) 3 . Cette mise en parallèle a pour objectif d’identifier les thématiques propres à chaque perspective, d’en faire une lecture critique et de proposer des voies de recherche visant l’analyse du bien-être/well-being du consommateur. Au-delà d’une traduction lin-guistique, il s’agit ici de questionner la fondation culturelle du bien-être/well-being. En effet, sur un plan conceptuel, « le bien-être réside dans un sentiment général d’agrément, d’épanouissement suscité par la pleine satisfaction des besoins du corps et/ou de l’esprit. Le terme anglais de well-being est plus compréhensif, puisqu’il ajoute la dimension de la richesse et de la prospérité (…) » (Guibet Lafaye, 2007, 127).
Pour développer notre analyse, nous avons sélectionné de manière systématique les publications francophones intégrant une préoccupation sur le BEC. Pour cela, nous avons retenu quatre revues reflétant une diversité de thématiques et de positionnements. Les revues Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, Management et Avenir ont été analysées à partir de leur première année de publication (respectivement 1986, 1993, 2004). La Revue Française de Gestion a été étudiée quant à elle à partir de 2002, date à partir de laquelle les articles sont accessibles en ligne.
En ce qui concerne le well-being, nous nous sommes focalisées sur la production scientifique du courant TCR depuis l’appel inaugural de Mick (2005). A ce titre, nous avons retenu les numéros spéciaux consacrés à la TCR dans Journal of Consumer Research (2008), Journal of Public Policy and Marketing (2011), Journal of Research for Consumers (2011) et Journal of Business Research (2012) ; les conférences biannuelles organisées en son nom (Dartmouth, 2007 ; Villanova, 2009 ; Baylor, 2011 ; Lille, 2013) ; les articles de synthèse développés sur la TCR (Mari, 2008 ; Ozanne et al., 2011 ; Veer et al., 2012 ; etc.) et l’ouvrage de référence (Mick et al., 2011), qui mettent en relief les objectifs et orientations théoriques du courant.
La sélection d’articles s’est effectuée en trois étapes. Pour les recherches francophones, nous avons opéré une lecture systématique de l’ensemble des quatre revues, suivie d’une sélection des articles en lien avec l’amélioration du BEC. Pour les recherches anglo-saxonnes, l’ensemble des articles issus des sources précitées a été sélectionné. Ensuite, pour chaque corps de recherche, nous avons réalisé une analyse de contenu inter-textuelle afin d’identifier les thèmes fédérateurs, puis de discerner l’orientation de ces recherches sur le bien-être / well-being des consommateurs. Précisons que, comme tout travail de synthèse, il s’agit d’un travail de (re)construction a posteriori : l’intentionnalité des chercheurs cités ne pouvant être pleinement assurée. Notre approche implique ainsi de faire une différence entre la posture critique à laquelle nous procédons dans cet article en associant nous-mêmes des chercheurs à un positionnement, et l’approche initialement opérée par les chercheurs eux-mêmes lors de la réalisation de leurs travaux.
Cet article de synthèse se divise de la manière suivante. Nous dressons tout d’abord une cartographie des recherches concernées par la question du bien-être, suivie par celles sur le well-being, et nous y montrons leurs spécificités respectives autour de trois aspects : fondement philosophique, dimension politique et rôle du marché. Enfin, nous proposons des perspectives de développement pour la recherche sur le bien-être / well-being des consommateurs.
Le bien-être des consommateurs, en filigrane des recherches francophones
Le bien-être s’articule généralement autour du bonheur et de la qualité de vie. Plus spécifiquement, il s’appuie sur les notions de désir, de préférence et de besoin, ainsi que sur un cadre de pensée sociale, susceptible d’accroître l’épanouissement de chacun (Guibet Lafaye, 2007). Les travaux francophones concernés par le bien-être peuvent être regroupés en six thèmes 4 : pauvreté, développement durable, santé, consommateurs à risque, lutte contre l’exclusion, droits des consommateurs.
Pauvreté
La pauvreté est étudiée sous l’angle de la répercussion des contraintes économiques sur la consommation et le fonctionnement du marché. Deux numéros spéciaux ont été publiés sur cette perspective (Aurier et Zollinger, 2009 ; Dalsace et Ménascé, 2010). Le premier numéro spécial dans Décisions Marketing (2009) se focalise sur la crise du pouvoir d’achat, ses conséquences sur les consommateurs (Fosse-Gomez et Özçağlar-Toulouse, 2009) et distributeurs (Bertrandias et Lapeyre, 2009 ; Djelassi et al., 2009), ainsi que sur les solutions apportées à ce phénomène (Viot, 2009). Le second numéro spécial dans la Revue Française de Gestion (2010) apporte quant à lui une réflexion au niveau structurel, en insistant sur la place des entreprises dans le traitement de la pauvreté à travers trois objets d’étude : les marchés du bas de la pyramide (Perrot, 2010), les avancées du micro-crédit (Stervinou, 2010) et les solutions proposées par les entreprises dans les marchés émergents où persistent des problématiques sociales (Thieme et Koszmovszky, 2010) et organisationnelles (Leca, 2010). En parallèle de ces deux numéros spéciaux, d’autres recherches éparses portent sur les comportements des consommateurs en situation de pauvreté subjective et/ou objective. Ainsi, Trinquecoste (1990) et Derbaix (1990) analysent les conséquences du chômage sur les décisions de consommation des individus. Dans une recherche plus récente, Gorge et Özçağlar-Toulouse (2013) questionnent les besoins et les compétences des personnes pauvres.
La timidité des chercheurs francophones sur ce thème pourrait être associée au caractère polémique de l’étude de la pauvreté en marketing. En effet, « comment justifier l’application d’une méthode et d’un ensemble d’outils qui se sont développés dans le cadre d’une société de consommation à un groupe d’individus qui s’en trouve exclu ? Comment ne pas sembler poursuivre avec des préoccupations indûment mercantiles une population déjà largement perdante économiquement et socialement ? » (Trinquecoste, 1990, 66). Doit-on effectivement aider les entreprises à comprendre ces nouveaux marchés, au risque de profiter des difficultés économiques de ces individus, ou peut-on conduire une recherche réellement transformative dans ce domaine (Dussart, 2007; Pras, 2009) ? A cette première tension liée à la nature des recherches sur la pauvreté s’ajoute aujourd’hui une seconde tension, liée cette fois à la définition de ce qu’est un consommateur pauvre.
Développement durable
La question de la durabilité, tant sociale qu’environnementale, est un axe de recherche développé depuis les années 1990. Cependant, c’est à partir des années 2000 que l’on constate une ambition plus « transformative » dans les recherches sur le développement durable. Dans une visée exploratoire, des travaux ont appréhendé la « doctrine » du développement durable (Flipo, 2004 ; Lauriol, 2004). D’autres recherches se sont focalisées sur les consommateurs pour comprendre leurs représentations et les significations liées à la consommation responsable, d’une part (Elgaaïed, 2013 ; Gonzales et al., 2009 ; Monnot et Reniou, 2012 ; Özçağlar-Toulouse, 2009), ou pour mieux appréhender leurs décisions d’achat de produits dits durables, d’autre part (Böcker, Hausruckinger et Herker, 1991 ; Daniel, 2013 ; François-Lecompte et Valette-Florence, 2006 ; Giannelloni, 1998 ; Rémy, 2004). De récents travaux montrent aussi que la résistance aux produits associés au développement durable n’est pas seulement liée à une logique de prix, mais aussi à la moralisation impliquée par les discours sur l’écologie (Monnot et Reniou, 2013) ou encore aux difficultés d’identification aux produits (Gurviez et Sirieix, 2013 ; Pernin et Petitprêtre, 2012).
Un deuxième groupe de recherches a élargi l’attention sur le bien-être à d’autres parties prenantes de la sphère de la consommation durable, notamment aux petits producteurs dans le cadre du commerce équitable (Béji-Bécheur et al., 2005 ; de Ferran et al., 2013 ; Robert-Demontrond et Özçağlar-Toulouse, 2011). Le bien-être est alors sous-entendu comme le produit d’un nouveau contrat régulant le marché, entre des consommateurs soucieux des enjeux sociaux et environnementaux et des entreprises de plus en plus engagées (Bocquet, 2013 ; Dampérat et Dussart, 2007 ; Dufeu et Ferrandi, 2013). Le marketing y apparait comme un outil de légitimation de politiques de développement durable (Gabriel, 2003), en particulier à travers la communication (Binninger et Robert, 2013). Ainsi, les consommateurs et l’entreprise, à travers le marketing, sont perçus comme les acteurs d’un bien-être collectif.
Malgré la richesse de ces travaux, nous pouvons regretter le manque d’études sur le développement durable adoptant une perspective macro-sociale, car les notions de progrès, de besoin ou de responsabilité sont particulièrement ancrées dans des contextes institutionnels, culturels et historiques.
Santé
La santé constitue un champ d’investigation récent dans les recherches francophones, développé notamment sur la consommation alimentaire et la consommation de substances nocives comme le tabac. Concernant la consommation alimentaire, les chercheurs réfléchissent à l’éducation des consommateurs à la nutrition et à la diversité alimentaire (Mourre, 2011), à travers une cogestion entre pouvoirs publics, distributeurs et consommateurs (Bergadaà et Urien, 2006), des stratégies d’innovation nutritionnelle (Gomez, 2008) ou l’amélioration de l’information sur les produits (Chalamon et Nabec, 2013 ; Guichard et Muratore, 2011). Le thème de la santé est intimement lié à celui des consommateurs à risque, tels que les enfants. Plusieurs études montrent l’influence des messages publicitaires (Charry et Pecheux, 2011 ; Masserot et Brée, 2010), des interactions sociales (Ayadi et Brée, 2010) ou du packaging (Muratore et Guichard, 2010) sur l’alimentation équilibrée des enfants. Les travaux sur les risques sanitaires liés à la consommation de tabac questionnent, quant à eux, l’efficacité des avertissements sanitaires sur les paquets de cigarettes (Gallopel-Morvan, 2005 ; Gallopel-Morvan et al., 2011).
Consommateurs à risque
Nous appelons consommateurs à risque ceux qui sont les plus susceptibles d’être en situation de vulnérabilité, tels que les seniors ou les enfants. La prise en charge des personnes âgées est en effet une question majeure de nos sociétés (Grenier, 2009 ; Raulet-Croset et Amar, 2013 ; Smida, 2009) requérant une synergie entre acteurs privés, publics et associatifs. Le processus de vieillissement a, lui aussi, des répercussions sur les besoins des consommateurs qui sont fragilisés (Guillemot et Urien, 2010 ; Guiot, 2006 ; Urien, 2003 ; Urien et Guiot, 2007). Deux stratégies semblent particulièrement adaptées pour améliorer les conditions de vie des seniors. D’une part, des formes de consommation symbolique facilitant la transmission intergénérationnelle peuvent répondre aux besoins identitaires de ces consommateurs. D’autre part, les activités sociales et communautaires sont recommandées pour lutter contre leurs sentiments d’isolement et d’exclusion.
Quant à la vulnérabilité des enfants, des recherches se sont focalisées sur les conséquences potentiellement négatives de la consommation sur ce segment. D’abord, la croissance de l’obésité ces dernières années a fait l’objet de nombreuses recherches et d’un numéro spécial dans la Revue Française de Gestion (Brée, 2010), axe développé dans le thème précédent de la santé. Ensuite, les risques d’un marketing accru visant les enfants ont été questionnés. Par exemple, Delabrière (1997) interroge les conséquences de la promotion des marques au sein des écoles, de Lassus (2003) la présence des annonceurs sur les sites internet destinés aux enfants, alors que Nabec (2013) appréhende les formes de résistance au développement accru d’un kids marketing.
Lutte contre l’exclusion
Ce thème porte sur les consommateurs potentiellement exclus […] exclus d’un accès […]accès démocratique à la consommation. Dans un premier aspect, les chercheurs s’interrogent sur le développement croissant de la gratuité pour l’accès au patrimoine et aux musées (Bourgeon-Renault et al., 2009 ; Le Gall-Ely et al., 2007). La gratuité ne se révèle efficace que si elle est associée aux politiques d’information et de communication à destination des publics moins sensibilisés à ce type de diffusion culturelle. Par ailleurs, Gombault (2013) montre l’ambigüité de ce type de démarche à mi-chemin entre politique publique et stratégie marketing pure.
Dans un second aspect, l’accroissement des flux migratoires pose la question de la vulnérabilité « culturelle » dans le champ de la consommation. La synthèse d’Özçağlar-Toulouse et al. (2009) incite les chercheurs à prendre davantage en compte le contexte socioculturel et les interactions sociales afin de mieux comprendre le processus de construction ethnique. Le rôle du marché et des marketeurs (praticiens ou chercheurs) dans cette construction y est d’ailleurs souligné (Béji-Bécheur et al., 2011 ; Özçağlar-Toulouse et al., 2009). Enfin, deux recherches récentes (Benabdallah et Jolibert, 2013a, 2013b) interrogent les conséquences d’un faible niveau d’acculturation à la culture dominante de certains consommateurs.
Droits des consommateurs
Par droits des consommateurs, nous entendons les travaux portant sur leurs libertés. Des recherches interrogent la protection de la vie privée du consommateur à l’heure où les entreprises exploitent de plus en plus leurs données personnelles. Dumoulin et Lancelot Miltgen (2012) questionnent la relation entre entreprises et consommateurs sous le prisme de la collecte de données individuelles. Gauzente (2013) s’attarde sur la faiblesse des régulations en dépit des politiques de respect de la vie privée dans le cadre du e-commerce, faisant écho à de Pechpeyrou et Nicholson (2013), qui soulignent le manque de clarté des chartes protégeant davantage les entreprises que les consommateurs. Le droit des consommateurs à l’information, en termes d’accès, de transparence et d’objectivité, est souligné par Notebaert et Le Pogam (2006) sur la surconsommation de médicaments et la défense d’un droit à la santé, et par Roux (2012) sur la gestion des litiges par les consommateurs.
L’ancrage culturel du bien-être francophone
Dans son interprétation philosophique, le bien-être reflète une vision du bonheur (Alain, 1925) ou un état d’équilibre, qui permet l’harmonie du corps et de l’esprit (Guibet Lafaye, 2007). Cette interprétation se constate dans les recherches menées jusqu’à aujourd’hui. Ainsi, les travaux s’intéressent à la santé comme condition du bien-être physique, à l’accès à la culture comme condition d’un bien-être intellectuel, à la question du pouvoir d’achat comme possibilité d’un bien-être matériel ou encore au développement durable comme assurance d’un bien-être collectif futur. Dans la conception francophone, le bien-être ne s’arrête pas à une question de prospérité mais à une satisfaction générale. Lamont (1995) confirme d’ailleurs l’importance pour différentes classes sociales en France de profiter de la vie, d’avoir des loisirs et d’équilibrer vie professionnelle et vie personnelle. Un sondage récent montre aussi que parmi les valeurs du bien-être dans les pays francophones européens, les relations personnelles, la solidarité, l’idée de bonheur et les loisirs sont primordiaux (Enquête TNS Qual +, 2011 5 ).
Ensuite, le bien-être ne prend corps que lorsqu’il est rattaché à une vision politique sur la place de l’Homme dans l’organisation de la société. C’est cette vision qui impacte la définition du bien-être en légiférant sur ses conditions de développement et en institutionnalisant les valeurs auxquelles les membres de la société sont attachés. Dans le contexte francophone, nous constatons une volonté importante de lutte contre l’exclusion des personnes en situation de vulnérabilité. Les recherches citées au préalable insistent sur l’importance de structures d’accompagnement et de sensibilisation sur la situation des immigrés, ou de démocratisation de la culture. Par ailleurs, nous y saisissons aussi les traces de politiques motivées par l’objectif de justice sociale et de solidarité. Dans les travaux sur le développement durable et sur le commerce équitable, cette solidarité s’étend d’ailleurs à l’ensemble des acteurs économiques dans le temps (les générations futures) et dans l’espace (les petits producteurs du Sud). Les recherches sur les consommateurs vulnérables révèlent aussi un devoir de solidarité intergénérationnelle.
Enfin, puisque le bien-être s’inscrit ici dans le champ du marketing, le rôle du marché doit être questionné. Les articles sélectionnés dans cette synthèse sont issus (soit par leur auteur, soit par leur contexte d’étude) de pays où les instances étatiques sont les principaux acteurs régulateurs de la vie en société depuis la seconde moitié du XIXe siècle (Rosanvallon, 1992). L’Etat protège les individus dans de nombreux domaines relatifs au bien-être, comme la santé, le travail ou la réduction des inégalités sociales et économiques. Cette perspective s’inscrit dans une idéologie plutôt sociale que libérale, où le marché doit fonctionner en respectant les principes définis par l’Etat (Fontaine, 2014). Le rôle joué par les entre-prises est ainsi questionné dans les recherches francophones. Par exemple, les travaux sur les consommateurs vulnérables tels que les enfants mettent en exergue le rôle néfaste du marketing sur leurs habitudes de consommation. Les travaux sur la pauvreté questionnent quant à eux l’orientation éthique des entreprises alors que dans le cas du développement durable, les normes de consommation peuvent être critiquées pour imposer des choix moralisateurs aux individus. Les droits des consommateurs à accéder à une information plus transparente et respectueuse sont aussi étudiés. Ainsi, l’implication des entreprises dans des domaines autrefois réservés à l’État, ou à d’autres acteurs comme les associations caritatives, semble sujette à caution tout en entrant en résonance avec l’introduction progressive de l’économie de marché à toutes les sphères de la vie
Le well-being: conception et développements dans la TCR
Dénonçant les dommages collatéraux de la société de consommation, la TCR promeut le développement de recherches ayant pour objectif l’amélioration du well-being du consommateur 6 . Le well-being est défini comme un état de santé, bonheur et prospérité (Mick et al., 2011). Selon McGregor et Goldsmith (1998 in Mick et al., 2011, 6), les dimensions du well-being sont les suivantes : émotionnelle, sociale, économique, physique, spirituelle, environnementale et politique. Cette section présente les cinq thèmes de recherche prédominants dans la TCR (pauvreté, développement durable, santé, consommations à risque et matérialisme) identifiés lors de l’analyse de la littérature, puis discute leur ancrage culturel.
Pauvreté
Les consommateurs pauvres représentent aujourd’hui un marché en pleine expansion (Prahalad, 2004), s’articulant autour de deux dimensions : les marchés émergents (Viswanathan, Sridharan et Ritchie, 2010) et les nouveaux types de pauvreté dans les pays développés (Piacentini et Hamilton, 2013). Des travaux se sont progressivement développés sur les consommateurs pauvres en adoptant des angles différents. D’abord, la recherche s’est attardée à représenter les caractéristiques de la pauvreté (Chakravarti, 2006 ; Hamilton et Catterall, 2008). En associant difficultés économiques, sociales et culturelles, la culture de la pauvreté confine en effet les consommateurs dans une situation de vulnérabilité (Baker et al., 2005) et de désavantage (Hamilton, 2007 ; Hill, 2008), notamment dans leurs relations avec les acteurs et structures de marché (Talukdar, 2008). Ensuite, les consommateurs pauvres sont souvent étudiés sous l’angle des stratégies de coping mises en place pour gérer leurs difficultés dans la société de consommation (Hamilton et Catterall, 2008 ; Hill, 1991). Ces stratégies psychologiques et/ou comportementales permettent d’évaluer la capacité de résistance et de survie des consommateurs face à l’adversité (Hill, 1991). Enfin, la recherche a exploré les besoins des consommateurs appartenant aux marchés en développement (Varman et al., 2012 ; Viswanathan et al., 2010). L’existence de 2.9 milliards de consommateurs gagnant moins de 2 dollars par jour (PNUD, 2012) dessine en effet un potentiel de marché complexe. Cependant, compte tenu du récent développement de cette problématique, de nombreuses questions demeurent en suspens. Ainsi, la définition et l’identification des individus pauvres demeurent confinées à la notion de culture de pauvreté alors que de nouvelles catégorisations apparaissent, telles que les nouveaux pauvres (Ulver-Sneistrup et Östberg, 2011). Par ailleurs, approfondir la compréhension de la pauvreté dans la sphère de la consommation suppose d’étudier davantage ses dimensions politique, socio-historique et économique (Blocker et al., 2013 ; Saatcioglu et Ozanne, 2013).
Développement durable
Avant même que la TCR ne remette en question le style de vie matérialiste (Kilbourne et Mittelstaedt, 2011 ; Varey, 2010) en faveur d’un mode de vie plus durable, certains comportements de consommation étaient déjà étudiés dans la littérature. En effet, de nombreux travaux ont manifesté leur intérêt pour les notions de simplicité volontaire (Cherrier et Murray, 2007 ; Shaw et Newholm, 2002), de frugalité, de décroissance (Cherrier et Murray, 2002) ou se sont interrogés sur les motivations d’achat de produits équitables (Moore, 2004) et la consommation socialement responsable (Roberts, 1995). Si la recherche met en évidence l’émergence de réflexions parmi les consommateurs et les entreprises, des obstacles demeurent quant à la propagation de ce mouvement : l’écolo-scepticisme des consommateurs (Mohret al., 2005) ou le manque d’initiatives et d’innovation des entreprises font toujours front au développement durable (Bansal, 2005).
Trois aspects sont à souligner dans les recherches « transformatives » sur le développement durable (McDonagh et al., 2011). D’abord, la nécessité d’un réel changement de mode de vie et de valeurs chez les consommateurs doit s’accompagner d’évolutions politiques, sociales et économiques subséquentes (Kilbourne et al., 2009). Ensuite, la quête de la durabilité et de la responsabilité questionne la notion plus générale du consommateur-citoyen (Varey, 2010). Enfin, les travaux sur le développement durable interrogent les fondements théoriques des notions telles que les besoins ou le matérialisme (Mick et al., 2011) et plus généralement les fondements mêmes de l’idéologie de la consommation contemporaine (Kilbourne et Mittelstaedt, 2011). La perspective développée par la TCR passe par des questions managériales liées au développement durable, notamment sur la capacité des marketeurs à communiquer sur la durabilité en évitant par exemple les écueils du greenwashing.
Santé
Cet axe porte sur la conscientisation et l’adoption de comportements de consommation sains et équilibrés. En s’associant à une démarche sociale, la TCR suggère la mise en place d’actions concrètes par les fournisseurs de soins sanitaires et les marketeurs, ainsi que de nouveaux leviers dans l’activation de politiques de prévention et de soins de santé (Scammon et al., 2011).
La sensibilisation aux comportements à risque (Berger et Rand, 2008), le suivi et l’encadrement des patients (Scammon et al., 2011), la connaissance limitée des individus quant à leur consommation alimentaire (Chandon et Wansink, 2007) ou encore les systèmes d’étiquetages nutritionnels adaptés (Grunert, Bolton et Raats, 2011) sont autant de sujets sensibles adressés par le courant TCR ces dernières années. En outre, la recherche transformative s’est notamment intéressée aux causes du renforcement de l’obésité dans les sociétés occidentales. Les études qui ont été menées jusqu’à présent se sont par exemple interrogées sur l’augmentation de la taille des portions alimentaires ou sur la cadence plus élevée de prise des repas (Sharpe, Staelin et Huber, 2008). La méconnaissance et l’incompréhension des affichages nutritionnels viennent alourdir la liste des facteurs potentiellement responsables des problèmes de poids (Chandon et Wansink, 2007) et constituent un sujet de plus en plus étudié par les chercheurs.
Ce champ s’enrichit avec l’apparition de nouveaux domaines comme celui du marketing nutritionnel (Grunert et al., 2011) ou le développement de la prévention sanitaire. Cette apparition s’illustre notamment par la mise en place de campagnes publicitaires sensibilisant les consommateurs à l’impact positif d’une alimentation saine (Grier et Moore, 2011) sur la réduction des risques de maladies graves, telles que le cancer, les maladies cardiaques ou le diabète. Cependant, nous pouvons regretter que la TCR ait une approche surtout individualisée de la santé. Cette remarque n’est pas sans rappeler le risque du healthism, une conception individualisée de la santé qui implique un excès de responsabilisation des individus (Crawford, 1980).
Consommations à risque
La consommation et les différents styles de vie qui lui sont associés aujourd’hui impliquent de plus en plus de risques légaux ou relatifs à la santé des individus (Forbes et Lyon, 2006). Au cours des dernières décennies, les phénomènes d’addiction et les facteurs pouvant expliquer les comportements excessifs ou nocifs ont interpellé de nombreux chercheurs, ainsi que les autorités sanitaires. La TCR joue un rôle actif dans l’identification des consommateurs ayant des comportements à risque et nuisibles à la société et à l’individu (Faber et Vohs, 2011 ; Pechmann et al., 2011).
A ce titre, nous pouvons citer les consommations addictives portant sur le jeu (Cotte et LaTour, 2011), l’endettement (Soman et al., 2011), les achats compulsifs (Ridgway et al., 2008), le tabac ou l’alcool (Griffiths et al., 2011). Combinés à une acceptation culturelle grandissante, l’accès accru à l’information et l’absence de régulations ont conduit à l’augmentation de comportements de consommation souvent pathologiques (Albright, 2011), dépassant l’aspect a priori hédonique de la consommation.
La démarche entreprise par le courant transformatif consiste donc prioritairement à accompagner les individus dans la maîtrise de leurs actes de consommation. La TCR vise dès lors à permettre aux consommateurs de développer leurs compétences pour gérer leurs décisions de consommation (Soman, Cheema et Chan, 2011). La conscientisation des populations à risque est une direction fondamentale adoptée par le courant de recherche (Ridgway, Kukar-Kinney et Monroe, 2008). D’autant plus que la culture populaire, les avancées technologiques et les canaux de distribution sans cesse innovants font aujourd’hui écho à la démocratisation, à la trivialisation et à la privatisation de la consommation des extrêmes dans un marché encore peu réglementé (Albright, 2011).
Matérialisme
Bien que le matérialisme constitue une problématique de recherche déjà importante en comportement du consommateur (Belk, 1985 ; Richins et Dawson, 1992), la TCR lui apporte une dimension nouvelle en le liant systématiquement à la notion de bien-être (Burroughs et Rindfleish, 2002). Profondément ancré dans nos structures institutionnelles (Kilbourne et al., 2009) et systèmes idéologiques (Kilbourne et Mittelstaedt, 2011), le matérialisme est en effet souvent désigné comme un « piège » ou comme le « côté obscur » du comportement du consommateur (Burroughs et Rindfleish, 2011), conduisant à une diminution du bien-être de l’individu. A partir de ce constat, la TCR cherche à répondre aux questions suivantes : comment faire en sorte de substituer la durabilité au matérialisme comme axe de développement dans nos sociétés ? Autrement dit, comment « transformer » notre projet sociétal en tant que tel ?
Plusieurs pistes de réflexion sont avancées (Burroughs et Rindfleish, 2011). D’abord, le rôle des institutions est souligné pour supprimer les perspectives conflictuelles existant entre les enjeux matérialistes, environnementaux et de bien-être (Kilbourne et al., 2009 ; McDonagh et al, 2011). Ensuite, les individus eux-mêmes sont invités à aligner leurs intérêts personnels avec les intérêts collectifs, ainsi que les actions locales avec leurs conséquences globales. Enfin, des évolutions culturelles sont jugées nécessaires pour que le matérialisme, à travers la consommation, cesse d’être une réponse unique à la construction identitaire ou au sentiment d’insécurité sociale et économique des citoyens.
L’ancrage culturel du well-being anglo-saxon
Sur le plan philosophique, davantage que le bien-être, le well-being est influencé par l’école utilitariste (Bentham, 1789 ; Dubois, 2008) et adopte une perspective plus économique liée à l’importance de la prospérité (Pancer et Handelman, 2012). Dans la construction de la culture de consommation, en particulier américaine, l’idée que l’acquisition des biens permet d’accéder au bonheur est dominante. Des auteurs tels que Wilkie et Moore (1999) perçoivent l’accès et l’offre croissants à certains produits tels que les télévisions comme un facteur de bien-être pour les consommateurs. Malgré la centralité de la notion de prospérité, exprimée par la possession de biens dans les travaux sur le well-being, la TCR a pour ambition de s’éloigner de cette logique unique, afin que le « bien-être [prenne] le sens « d’être-bien » (well-being) dans une vision multidimensionnelle qui s’oppose au bien-être monétaire (welfare) retraçant l’utilité » (Dubois, 2008, 88). Les travaux sur le matérialisme ancrés dans la TCR montrent une corrélation négative entre well-being et matérialisme (Burroughs et Rindfleish, 2002) et exposent ainsi les conséquences négatives de comportements considérés comme matérialistes (Burroughs et Rindfleish, 2011). Par ailleurs, le modèle de société basé sur des valeurs matérialistes est jugé contraire à un modèle encourageant le développement durable et les comportements responsables (Kilbourne et al., 2009).
Sur le plan politique, dans le modèle libéral anglo-saxon, le well-being repose davantage sur les acteurs du marché. L’Etat ne devrait intervenir qu’en cas d’externalités négatives et doit laisser le marché réguler la société (Smith, 1776). Ainsi, les recherches anglo-saxonnes développent peu de véritables recommandations dans le champ des politiques publiques même si leur importance est soulignée. Les causes politiques de la pauvreté et de l’encouragement du matérialisme sont questionnées, de même que l’absence de régulation pour certains comportements de consommation à risque. En l’absence de régulations publiques, le modèle anglo-saxon du well-being privilégie la liberté des consommateurs. Celle-ci est pourtant limitée par des normes de consommation qui pèsent de manière implicite sur les individus, en particulier dans les travaux consacrés aux « consommations à risque ».
Enfin, même si la TCR ne remet pas en cause l’importance des acteurs du marché dans le well-being, elle questionne leur pertinence au regard des difficultés liées à la pauvreté, à l’environnement ou au matérialisme. Ainsi, les travaux de la TCR développent une approche critique du marché où ils questionnent notamment l’influence de normes culturelles et sociales de consommation créées par les acteurs économiques.
Discussion
Le tableau 1 souligne les similitudes et les différences entre les recherches francophones (BEC) et anglophones (TCR), à la fois sur les thèmes et l’orientation de la recherche. Si la pauvreté et la santé ont un développement analogue, le développement durable connaît un parcours différent. Ainsi, le BEC est axé sur l’acte d’achat et les significations du développement durable pour le consommateur, alors que la TCR porte sur les dimensions « macros » du développement durable, notamment en opposant ses valeurs à celles du matérialisme. L’orientation de la recherche est aussi bien différente entre « consommateurs à risque » et « consommations à risque ». Dans le premier cas, l’accent est mis sur la vulnérabilité des consommateurs. Dans le second cas, l’intérêt porte sur la responsabilité des consommateurs face à des consommations jugées nocives ou dangereuses. Enfin, certains thèmes sont inégalement développés selon les courants : la TCR met en avant l’importance du matérialisme dans la réflexion sur l’amélioration du well-being, thème absent dans les recherches francophones qui, par contre, associent davantage le bien-être à la lutte contre l’exclusion et aux droits des consommateurs. Bien que la Transformative Consumer Research (TCR) et la recherche sur le Bien-Etre du Consommateur (BEC) aient vocation à s’enrichir mutuellement, chaque perspective dispose de thématiques à développer plus particulièrement au regard de ce qui se fait dans l’autre courant. C’est ce que nous proposons d’illustrer dans la figure 1.
Mise en perspective des travaux sur le bien-être et sur le well-being 7 .
Bien-être et well-being : perspectives et voies de recherche.
La figure 1 s’inspire des « six qualités et engagements de la Transformative Consumer Research » présentés dans l’ouvrage de référence de Mick et al. (2011, 6). En identifiant les perspectives et voies de recherche futures, nous en proposons une nouvelle version qui questionne les dimensions initiales. Nous en développons les particularités dans les paragraphes suivants.
Le bien-être ou le well-being : quelles perspectives de recherche ?
Apports de la TCR et voies de recherche
Sur un plan méthodologique, des problématiques telles que la pauvreté, l’endettement, les addictions, etc. supposent de mettre à jour des comportements « inconscients » ou enfouis là où les situations de déni prévalent. Pour pallier à cette difficulté, des chercheurs de la TCR recommandent de s’intégrer à la population étudiée (Mick et al., 2011). Des méthodes de collectes comme les techniques projectives ou la démarche ethnographique sont privilégiées. Par ailleurs, le recours à des intermédiaires associatifs (Hill, 1991) et l’établissement de relations de confiance dans une perspective de « long terme » (Ozanne et Saatcioglu, 2008) sont vus comme des éléments nécessaires à la réussite des recherches. Nous trouvons ici tout le sens de la recherche-action promue par la TCR (Ozanne et Fischer, 2011 ; Ozanne et Saatcioglu, 2008). Ainsi, les chercheurs francophones pourraient s’inspirer de cette dynamique transformative pour accompagner les consommateurs dans le développement de leurs capacités et dans leur émancipation.
Ensuite, plusieurs thématiques développées par la TCR mériteraient une attention accrue dans la recherche francophone. Le thème du matérialisme pourrait ainsi trouver un écho pertinent dans les recherches développées sur les valeurs de bien et de lien (Cova, 1995). De la même manière, l’étude de comportements de consommation « à risque » est un thème très peu développé par les recherches francophones, qui suscite des débats légaux et moraux intéressants en lien avec le marché. On peut penser que le manque d’intérêt pour le matérialisme ou les consommations à risque tient aussi aux tabous et perceptions culturel(le)s différent(e)s, en ce qui concerne l’argent, la gestion budgétaire ou la conception de l’addiction.
Enfin, des articles plus récents au sein de la TCR apportent une meilleure compréhension des décisions individuelles de consommation. Leurs démarches, dont les recherches francophones pourraient s’inspirer, revendiquent une prise en compte des structures macro-sociales à travers, par exemple, l’étude des constructions et représentations sociales dans des problématiques telles que la pauvreté (Saatcioglu et Ozanne, 2013) ou le développement durable (Kilbourne et Mittelstaedt, 2011).
Mise en valeur des spécificités francophones
Les recherches francophones pourraient mettre en valeur les thématiques qui leur sont spécifiques et leur regard sur la notion de bien-être. Par exemple, la question des inégalités est un sujet d’investigation pertinent à l’heure où les fractures sociales sont de plus en plus importantes. Au moment où l’Etat-providence ne parvient plus à assurer pleinement la cohésion sociale dans le système républicain, des recherches pourraient s’interroger sur le rôle et le fonctionnement du marché afin d’apporter plus de bien-être en tissant des liens entre les citoyens (cf. nouvelles formes de collaboration, participation citoyenne au redéploiement économique local, nouveaux lieux d’échange de bonnes pratiques et de partage de connaissances, etc.). La défense des droits du consommateur est un thème de recherche porteur, qui mériterait de se focaliser à la fois sur les décisions de consommation au niveau individuel et leur construction au niveau social, historique et culturel. Aussi, les recherches pourraient mettre l’accent sur le consumérisme et sur sa politisation, en s’interrogeant par exemple sur l’efficacité des associations ou des pouvoirs publiques dans la défense des consommateurs, et sur les perspectives d’amélioration des conditions d’accès au marché pour les consommateurs les plus démunis, à l’image des consommateurs connaissant un handicap.
D’autres thèmes de recherche pourraient renforcer leur lien avec le bien-être. Par exemple, le don, qui est un thème de recherche riche, pourrait s’orienter davantage vers des préoccupations de bien-être collectif en examinant l’impact des associations caritatives sur la réduction de la pauvreté, sur la justice sociale, ou en étudiant le lien entre des associations caritatives (type banques alimentaires) et la grande distribution.
Enfin, deux des spécificités francophones invitent particulièrement la TCR à renouveler sa perspective. Ainsi, l’usage de la notion de bien-être par les francophones encourage les chercheurs de la TCR à avoir une vision renouvelée du well-being. Son interchangeabilité avec la notion de welfare (Mick, 2005 ; Mick et al., 2011) et sa conception normative (Pancer, 2009) restent problématiques. Comme le soulignent les recherches sur le bien-être, il s’agit ici d’une appréciation individuelle et collective, socialement et culturellement construite, ce qui en fait une notion complexe et multidimensionnelle. Par ailleurs, la vocation première de la TCR (contribuer au well-being du consommateur) ne peut se faire sans proposition managériale véritable (Mick, 2005). Cette ambition manifeste est parfois source de critiques, son « attitude ambivalente » à l’égard du développement théorique lui étant alors reprochée (Bradshaw, 2012 ; Lehmann et Hill, 2011). Pour certains, la TCR favoriserait une trop grande focalisation sur des perspectives opérationnelles au détriment de l’effort théorique. En réponse à cette critique, la TCR pourrait s’inspirer du positionnement des recherches en BEC, portées par une vocation managériale comme perspective préliminaire à tout développement théorique. L’équilibre entretenu entre la théorie et la pratique par la recherche francophone pourrait dès lors constituer une source d’enrichissement pour la TCR.
BEC : une stratégie de « labellisation » francophone ?
Les auteurs francophones montrent un réel intérêt pour des problématiques de recherche liées au bien-être du consommateur. A la différence du courant anglo-saxon, la recherche francophone ne s’est pourtant pas organisée et institutionnalisée à l’heure actuelle autour d’une labellisation telle que la TCR. Au vu de l’importance grandissante de la TCR et de l’intérêt des travaux francophones pour le bien-être du consommateur, ceux-ci auraient sans doute tout à gagner à développer une structuration de la recherche. Cette structuration, par une stratégie de « labellisation », peut s’avérer bénéfique notamment pour assurer une visibilité auprès des parties prenantes (doctorants, entreprises, pouvoirs publics, institutions académiques, étudiants – voir Bode et Østegaard, 2013 ; Cova et al., 2009). Comme ce fut le cas pour le courant de la Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005 ; Özçağlar-Toulouse et Cova, 2010), la labellisation permet d’établir une légitimité et une consolidation des recherches tout en évitant leur stigmatisation. Elle facilite le développement d’activités scientifiques, comme les séminaires pédagogiques ou les conférences, ou encore l’orientation de programmes doctoraux.
Une labellisation propre relative à la notion de bien-être du consommateur (BEC) pourrait donc permettre dans un premier temps d’organiser les recherches autour d’un courant francophone fédérateur. En effet, celui-ci ne pourrait être profitable que si les recherches francophones montrent une existence propre qui leur permet d’alimenter la TCR par leurs spécificités. De cette manière, les recherches francophones pourront, tout en se rapprochant de la TCR, conserver leur identité culturelle. L’encouragement du maintien d’une « spécificité francophone » pourrait ainsi permettre d’engager une véritable force de proposition au sein même de la TCR.
TCR : stratégie de « moralisation » de la recherche ?
Le processus de labellisation, combiné à l’essence normative de la TCR (promouvoir le well-being), comporte cependant des risques dont les chercheurs francophones doivent être conscients. Par exemple, Mick (2008) conclut son introduction au numéro spécial du Journal of Consumer Research de la manière suivante : « le temps d’un champ d’études autoritaire et constructif sur la consommation et le well-being est arrivé » (Mick, 2008, 379). Pourtant, comment faire la différence entre les consommations qui seraient « à risque » et d’autres qui seraient bénéfiques ? Sur quels critères définir le niveau de pauvreté non « acceptable » ou les conséquences néfastes du matérialisme ? Adopter le well-being comme une notion acquise et prédéfinie (Pancer, 2009 ; Pancer et Handelman, 2012) conduit à une segmentation des consommateurs ou des pratiques selon les critères universalisants de bon/mauvais, souhaitable/non souhaitable. La TCR court alors le risque de se présenter comme le seul discours de « vérité » (Foucault, 1971), ce qui peut s’avérer dangereux quand la recherche devrait tendre vers l’objectivité et la curiosité. Par ailleurs, ce discours de vérité peut recéler des contradictions, entre l’objectif d’amélioration des conditions de vie des consommateurs et le traitement de certaines thématiques. Par exemple, la norme « manger cinq fruits et légumes par jour », centrale au développement d’une nutrition « saine », peut entrer en conflit avec les difficultés liées à la pauvreté, en créant un sentiment de stigmatisation pour les consommateurs ne pouvant pas atteindre l’objectif préconisé.
De la même manière, partir du constat que le matérialisme est une condition inversée au bonheur (Burroughs et Rindfleish, 2002) risque de stigmatiser les consommateurs pour lesquels il peut être un outil de compensation de la perte de pouvoir dans d’autres domaines. Les recherches en TCR gagneraient ainsi à développer une approche plus située du phénomène en question.
Ensuite, la labellisation implique une politisation de la recherche, qui est toujours soumise à des enjeux d’identification et de pouvoir (Bode et Østegaard, 2013 ; Bourdieu, 1984). Inclure des chercheurs dans un courant, c’est aussi exclure ceux dont les objectifs ne sont pas forcément distincts mais exprimés de manière différente. Ces éléments de tension ont notamment été constatés lors de la labellisation de la Consumer Culture Theory, jugée comme imposant une narration totalisante et exclusive (Arnould et Thompson, 2007). Pour la TCR, la critique se pose moins en termes méthodologiques et épistémologiques, mais plutôt en termes axiologiques : qui aujourd’hui pourrait se targuer de ne pas se préoccuper des conditions de vie du consommateur ? Ce positionnement risque en effet de distinguer des recherches « positives » autour du well-being d’autres recherches « négatives », qui maintiendraient la société de consommation à hauteur de ses problèmes actuels. Par ailleurs, la politisation de la TCR relève aussi de sa démarche actionniste, car la conduite d’une recherche engagée, voire militante, même si elle est de plus en plus revendiquée (Klein, 2013), peut être un facteur nuisant à l’objectivité de la science. C’est la raison pour laquelle les recherches portant sur le well-being du consommateur gagneraient à développer une analyse des relations de pouvoir entre les parties prenantes autour de cette question.