Abstract
L’augmentation du nombre d’individus cherchant à perdre du poids a permis le développement de nombreuses communautés en ligne de soutien à la perte de poids (Weight Watchers, Dukan, etc.). Cette recherche a pour objectif d’étudier l’effet du soutien social reçu dans ces communautés sur l’auto-efficacité alimentaire, en vue d’améliorer le bien-être alimentaire des individus. Après une première étude qualitative menée auprès de 25 utilisateurs de communautés, des hypothèses ont été formulées et testées quantitativement auprès de 335 utilisateurs. Les résultats montrent que le soutien social contribue positivement à l’auto-efficacité alimentaire via deux médiateurs séquentiels : l’identification aux membres de la communauté et la motivation à se conformer aux normes du groupe. Les analyses montrent également que les connaissances alimentaires modèrent la relation entre la motivation à se conformer et l’auto-efficacité alimentaire. Les résultats de ces deux études enrichissent la littérature sur les communautés en ligne et permettent de proposer des recommandations managériales à destination des administrateurs de ces communautés et des professionnels de santé.
Keywords
« Malgré ma diététicienne, malgré mon mari, j’avais besoin d’avoir des personnes qui sont dans le même cas que moi et qui me motivent par leur perte de poids aussi. » (Eléonore, 32 ans)
Selon l’enquête ObÉpi-Ligue contre l’obésité 1 publiée le 30 juin 2021, 47,3% des adultes français (soit un adulte sur deux) sont en surpoids ou obèses. L’obésité est un problème mondial de santé publique qui peut entrainer des complications telles que l’hypertension artérielle (Kotsis et al., 2010; Wolk et al., 2003), le diabète de type II (Verma et Hussain, 2017), certains cancers (Almendros et al., 2020) mais aussi des apnées du sommeil (Almendros et al., 2020; Wolk et al., 2003). Au-delà des conséquences en matière de santé physique, le surpoids et l’obésité peuvent également affecter de manière significative la santé mentale des individus qui en souffrent : dépression (Luppino et al., 2010; Markowitz et al., 2008), dégradation de l’estime de soi (French et al., 1995; Johnson, 2002), isolement social (Hajek et al., 2021) ou encore troubles du comportement alimentaire (Tanofsky-Kraff et Yanovski, 2012).
Ainsi, certains individus cherchent des solutions à leur problème de poids sur Internet et décident de rejoindre des espaces virtuels au sein desquels ils peuvent échanger avec des pairs ayant plus ou moins les mêmes préoccupations 2 . Ils ont ainsi recours aux communautés en ligne au sens large (Bagozzi et Dholakia, 2002) ou aux communautés en ligne de soutien, qui portent sur des préoccupations de santé physique et/ou morale (Pechmann et al., 2021; Song et al., 2020). Alors que les communautés en ligne de soutien centrées sur la perte de poids se sont multipliées ces dernières années (Weight Watchers, Dukan, . . .), les recherches sur le sujet continuent à fleurir. On peut citer comme exemples les travaux de Hwang et al. (2007) visant à quantifier la proportion de « mauvais » conseils qui circulent dans la communauté de perte de poids, les travaux de Hwang et al. (2010) et de Wang et Willis (2016) cherchant à mettre en évidence la nature du contenu des échanges ou, plus récemment, Gallin et al. (2019) analysant la comparaison et l’influence sociales s’exerçant dans ces espaces virtuels. A notre connaissance, aucune étude ne permet à ce jour de savoir « si » et « comment » la participation à ces communautés de soutien permet aux membres de se sentir plus aptes à s’engager dans une alimentation équilibrée, c’est-à-dire de déterminer si leur participation affecte leur niveau d’auto-efficacité alimentaire.
Plus spécifiquement, dans cette recherche, nous nous demandons
Ainsi, en cherchant à comprendre comment le soutien social contribue à l’auto-efficacité alimentaire, cette recherche s’inscrit dans le courant de la « Transformative Consumer Research » (Mick, 2006; Mick et al., 2012) et, plus spécifiquement, dans le champ du bien-être alimentaire (Block et al., 2011; Bublitz et al., 2013; 2019). Au-delà de ses contributions théoriques, les résultats de ce travail présentent un intérêt managérial pour différents acteurs : 1/ pour les praticiens du marketing opérant sur les différentes communautés de soutien en ligne (Doctissimo, Dukan, etc.), 2/ pour les acteurs de santé publique impliqués dans la lutte contre le surpoids et l’obésité et enfin, 3/ pour les professionnels de santé accompagnant les individus souffrant de ce type de problèmes afin d’optimiser leur prise en charge.
Dans les sections suivantes, le cadre conceptuel mobilisé pour conduire cette recherche sera exposé. Ensuite, l’étude qualitative et ses résultats seront présentés, avant de traiter de l’étude quantitative. Enfin, pour conclure, nous discuterons les contributions théoriques et managériales de nos résultats et proposerons des voies de recherches futures.
Cadre théorique de la recherche
L’auto-efficacité alimentaire, un levier à actionner pour des comportements alimentaires plus équilibrés
Lors de la conférence sur la Transformative Consumer Research (TCR) en 2009, mouvement portant sur l’analyse du bien-être individuel et collectif des consommateurs (Gorge et al., 2015; Mick, 2005; Mick et al., 2012; Nabec, 2017), les chercheurs ont émis un appel à plus de recherches en marketing traitant du
En 1977, Bandura a publié ses premiers travaux sur
Au fil des années et notamment des publications de Bandura, les définitions et les connaissances sur l’auto-efficacité se sont étoffées et un nombre important de travaux ont mis en évidence les sources de l’auto-efficacité. Elle peut être déterminée par quatre antécédents (Bandura, 1986; 1997; Gallopel-Morvan, 2006; Muretta, 2005) :
– L’expérience passée avec un comportement, source de maitrise et de succès (mastery experience),
– L’apprentissage vicariant (vicarious experience), qui s’appuie sur le jugement de ses capacités au regard de celles des autres,
– Le renforcement verbal (verbal persuasion), qui consiste à recevoir des encouragements, et entraine une volonté de faire plus d’efforts et une plus forte propension à réussir dans une tâche donnée,
– La stimulation physiologique (physiological arousal), ou stimulation émotionnelle, provenant du stress, de la peur ou encore de l’anxiété.
En ce qui concerne les recherches sur l’auto-efficacité en lien avec le surpoids et l’obésité (Chambliss et Murray, 1979; Linde et al., 2006; Weinberg et al., 1984), Weinberg et al. (1984) ont par exemple mis en évidence l’importance d’un niveau préexistant d’auto-efficacité élevé dans le processus de perte de poids chez des personnes en situation d’obésité. Cette variable a très rapidement été identifiée comme un levier pour aider les individus à perdre du poids (Bas et Donmez, 2009; Edell et al., 1987; Glynn et Ruderman, 1986; Kim et al., 2017; Roach et al., 2003; Wang et Willis, 2016) et permettre de maintenir cette perte de poids sur le long terme (Glynn et Ruderman, 1986). Toutefois et comme l’ont souligné Linde et al. (2006), la perte de poids ne peut être considérée comme un comportement. En effet, la perte de poids est la conséquence de plusieurs comportements, comme par exemple l’adoption d’une activité physique régulière, le contrôle de son alimentation, etc.
Dans le cadre de l’alimentation, l’auto-efficacité peut être définie comme la croyance d’un individu en sa capacité à adopter des comportements alimentaires équilibrés (Wilson-Barlow et al., 2014). La littérature sur
Les communautés en ligne de soutien à la perte de poids
Définition et conditions d’existence
Les
La
Les antécédents de la participation à une communauté virtuelle (au sens large) ont été largement étudiés : l’attachement, qui représente la relation affective des membres avec la communauté en ligne (Ren et al., 2012), la confiance dans les membres de la communauté (Casalo et al., 2008; Ridings et al., 2002), l’identification aux membres de la communauté (Chang et al., 2013; Dholakia et al., 2004; Lee et al., 2011; Pechmann et al., 2021; Zhou, 2011), l’engagement envers la communauté (Wiertz et de Ruyter, 2007), c’est à dire la volonté de maintenir sa relation avec la communauté (Gupta et Kim, 2007), le besoin d’informations, ou encore la construction de relations et le plaisir que procure la navigation sur la communauté (Ren et al., 2012). Une autre variable explicative très souvent mise en avant dans la littérature est le
Focus sur le soutien social : ses effets et les différents profils d’utilisateurs qui en découlent
Dans les communautés de soutien en ligne dédiées à la santé, le soutien social correspond aux ressources matérielles et psychologiques permettant d’aider les individus à faire face à un évènement stressant (Cohen, 2004). Il a un impact positif sur le bien-être subjectif ressenti, c’est-à-dire la satisfaction quant à la vie sociale en ligne entretenue dans ces communautés (Chiu et al., 2015). Le soutien peut être de nature
Phoenix et Coulson (2008) distinguent également le
De la Pena et Quintanilla (2015) ont également réalisé une netnographie portant sur quatre pages Facebook (en lien notamment avec l’activité physique et l’alimentation saine). Elle révèle que ces groupes apportent aux individus un lieu virtuel dans lequel on peut trouver des encouragements, obtenir des réponses à des questions liées à la santé, partager ses réussites, tout ceci étant source de motivation pour les autres. Ces groupes en ligne aident donc les individus à atteindre plus facilement leurs objectifs personnels (Johnson et Lowe, 2015). Les membres actifs peuvent donc avoir une influence importante sur les comportements (Esmaeeli et al., 2022) et notamment, sur la santé des individus (Cohen, 2004; Umberson et Karas Montez, 2010) et sur le contrôle de leur poids (Hwang et al., 2010; Marcoux et al., 1990), au travers des avis échangés (Marcoux et al., 1990). Ces échanges peuvent conduire les individus à avoir le sentiment d’appartenir à un groupe, et ainsi s’identifier à certains membres de ce groupe (Bhattacharya et al., 1995).
Le rôle de l’identité sociale et des normes dans ces communautés
L’adoption des normes de la communauté
Selon la théorie de l’
– L’identité sociale
– L’identité sociale
– L’identité sociale
Dans le contexte des communautés en ligne, Pasinato et al. (2014) montrent que la communauté peut agir comme un groupe de référence normatif, car les participants ont tendance à s’identifier fortement aux autres. Ils sont alors très enclins à imiter ou à adopter les attitudes et comportements d’autrui s’ils considèrent qu’ils sont importants et qu’ils constituent un fondement du groupe social (Carmen, 2008).
Influence des normes de la communauté sur l’alimentation des individus
Les normes sociales sont définies comme des « codes implicites de conduite qui apportent un guide de l’action appropriée» (Higgs, 2015 : 38) et comme des règles et standards qui sont compris par les membres d’un groupe et qui guident et/ ou contraignent le comportement social sans la force des lois. Ces normes proviennent des interactions avec les autres (Cialdini et Trost, 1998) et peuvent notamment parfois avoir un effet sur différents types de comportements néfastes pour soi-même ou pour les autres : le tabac a été particulièrement étudié (Aloise-Young et al., 1994; Ennett et Bauman, 1994; Kinard et Webster, 2010; Simons-Morton et al., 2001), ainsi que la consommation de substances illicites (Allen et al., 2006; Simons-Morton et Farhat, 2010), l’alcool (Kinard et Webster, 2010; Simons-Morton et al., 2001) ou encore le décrochage scolaire (Berten et Van Rossem, 2011).
Plus spécifiquement, concernant les comportements alimentaires, l’influence des normes sur l’alimentation tire son origine d’un comportement social, la commensalité (Sobal et Nelson, 2003) : les êtres humains ont tendance à manger en groupe (Fischler, 2011). Ainsi, ils peuvent s’influencer les uns les autres, notamment dans le cadre de la prise d’un repas (De Castro et De Castro, 1989; Mc Ferran et al., 2010). Pour Mc Ferran et al. (2010), la présence des autres personnes agit comme une influence qui inhibe, restreint la consommation alimentaire en raison des normes qui la gouvernent. En effet, les normes ont un impact fort sur les choix alimentaires (Povey et al., 2000). Les travaux de Louis et al. (2007) montrent que plus l’individu s’identifie au groupe, plus il perçoit que manger de manière équilibrée est la norme et plus il aura l’intention d’adopter une alimentation équilibrée. Mollen et al. (2013) sont allés plus loin dans l’étude de l’impact des normes sociales sur les choix alimentaires équilibrés vs. non équilibrés en menant une expérimentation sur un campus visant à tester les effets de trois messages. Leurs résultats montrent que les étudiants ont fait des choix plus sains lorsqu’ils ont été exposés au message contenant une norme descriptive saine (« Tous les jours, plus de 150 étudiants de [Nom de l’Université] mangent une salade»). Enfin, Leahey et al. (2011) ont mis en évidence que plus un individu a dans son réseau d’amis des personnes qui tentent de perdre du poids, plus il a l’intention de perdre du poids en raison du partage de normes sociales relatives au contrôle du poids. Ce sont ces processus normatifs qui nous intéressent dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids. Le but premier étant d’atteindre un objectif de perte de poids, cela peut renforcer l’acceptation des normes partagées au sein du groupe. La théorie cognitive sociale suppose une vision collective : les individus agissent ensemble pour améliorer leur vie en partageant des croyances (Bandura, 2004).
Ainsi, notre recherche propose de compléter l’ensemble de ces travaux dans le but de savoir si le soutien social reçu dans une communauté en ligne de soutien à la perte de poids peut avoir un effet positif sur l’auto-efficacité alimentaire des utilisateurs, permettant ainsi de dépasser l’approche souvent trop individualisée de la santé donnée par les travaux existants sur la TCR (Gorge et al., 2015). Plus précisément, elle propose de s’intéresser aux sources d’auto-efficacité, dans la lignée des travaux de Bandura (1986; 1997), Gallopel-Morvan (2006) et Muretta (2005), constituant ainsi le cadre théorique dans lequel notre recherche est ancrée. Pour atteindre cet objectif, une approche par les méthodes mixtes a été choisie (Creswell et al., 2018; Creswell et Plano Clark, 2011; Onwuegbuzie et Combs, 2010; Teddlie et Tashakkori, 2008). La partie suivante détaille la phase qualitative et ses apports en matière de formulation d’hypothèses.
L’étude qualitative
Méthodologie
Une étude qualitative a tout d’abord été menée par le biais d’entretiens individuels semi-directifs auprès d’utilisateurs de communauté en ligne 4 . Elle a notamment permis de compléter la revue de littérature afin de formuler des hypothèses en vue de la phase quantitative.
Collecte des données
Vingt-cinq entretiens individuels et semi-directifs ont été menés auprès d’utilisateurs (communauté Weight Watchers, forums Doctissimo, Aufeminin, Carenity, Entrepatients, Linecoaching, Aujourdhui et Le Diet) 5 . La durée de chaque entretien a été comprise entre une et deux heures. Le guide d’entretien contenait, en premier lieu, des questions sur les régimes que la personne suivait ou avait suivi et en second lieu, des questions sur son utilisation de la communauté et sur les échanges qu’elle avait avec les autres membres.
Caractéristiques de l’échantillon
Parmi nos répondants, vingt-quatre personnes étaient des femmes. Cette surreprésentation des femmes dans les communautés en ligne de perte de poids n’est pas surprenante car elle est également observée dans d’autres travaux sur le sujet (Ballantine et Stephenson, 2011; Bradford et al., 2017; Hwang et al. 2010). L’âge des répondants variait entre 21 et 70 ans (Mage= 39,5 ans) et leur IMC était compris entre 20 (corpulence normale) et 43 (obésité de classe III). Ces personnes appartenaient à différentes catégories socio-professionnelles et étaient majoritairement employés (10 utilisateurs) (Annexe 1). Elles souhaitaient perdre du poids pour des raisons esthétiques et de santé; aucune d’entre elles ne présentait des troubles ou des maladies qui imposaient le suivi d’un régime alimentaire. Les résultats et recommandations qui seront mis en avant par la suite doivent donc être interprétés au regard de cette information importante.
Analyse des données
Les contenus collectés, enregistrés et intégralement retranscrits, ont fait l’objet d’une analyse de contenu sous NVivo. Nous avons procédé selon la spirale d’analyse de contenu qualitative en cinq niveaux de Schilling (2006), afin de détailler la procédure de codage (pas d’analyse du contenu latent, réactions des interviewés recensées / définition des unités d’analyse, système catégoriel préliminaire, plan de codage et analyse / interprétation). Une analyse thématique a été choisie pour interpréter le contenu et comparer les avis.
Résultats
Le discours des répondants met en avant l’importance du soutien social dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids. Afin d’appréhender nos résultats, nous proposons une articulation autour de trois grands thèmes ayant émergé des entretiens :
(1) le soutien social apparait comme un antécédent de l’identification aux membres de la communauté;
(2) l’identification aux membres de la communauté a un impact positif sur la motivation à se conformer aux normes qui régissent la communauté;
(3) la motivation à se conformer aux normes de la communauté renforce l’auto-efficacité alimentaire.
Soutien social et identification aux membres de la communauté
La notion de soutien est particulièrement importante dans ces communautés, au point que l’une des utilisatrices parle spontanément de « communauté de soutien » (Johanne, 22 ans), le terme académique utilisé pour décrire ces communautés (Ballantine et Stephenson, 2011; Huang et al., 2019; Moisio et Beruchashvili, 2010). Les utilisateurs échangent du soutien tant informationnel qu’émotionnel. Audrey (40 ans) indique qu’elle souhaite se sentir moins seule et voit la communauté comme un moyen d’avoir « des conseils, des appuis». Elodie (40 ans) précise que ces conseils l’aident « pour trouver une solution, pour pouvoir rester à un poids stable, pour pouvoir manger normalement ». Le soutien social émotionnel apparait cependant comme le type de soutien le plus recherché dans les communautés en ligne de perte de poids. Il est particulièrement saillant dans le discours des répondants (23 sources, 65 occurrences), comparé au soutien informationnel (8 sources, 10 occurrences). Les verbatims ci-après illustrent ce besoin de soutien émotionnel :
« Ça aide à relativiser aussi, de se dire qu’on est tous dans la même galère et qu’on a tous des coups de mou. On est là aussi pour se rebooster. C’est à ça que ça sert je pense. Je pense que quand on fait cette démarche-là d’aller sur les forums, on cherche à partager, à se soutenir. » (Estelle, 32 ans) « Ça fait plaisir quand on dit qu’on a perdu du poids ou qu’on a fait un excès, c’est bien de se voir écrire ‘continue, courage’. Ça fait une motivation, un soutien. » (Jennifer, 22 ans) « Juste le fait de partager nos difficultés, je pense que ça fait quelque chose. Ça peut remonter le moral. On peut retrouver de la motivation. » (Sabah, 35 ans)
Phoenix et Coulson (2008) parlent également de soutien lié à l’estime et de soutien de réseau. Dans les verbatims, il apparait que le soutien émotionnel et le soutien lié à l’estime sont imbriqués. En effet, les utilisateurs trouvent du réconfort dans le fait de recevoir des compliments ou des encouragements, source de bien-être pour les individus qui apportent du soutien (Cutrona et Russell, 1990; Loane et al., 2015). Le fait de féliciter les autres, qu’ils aient pris du poids ou perdu du poids, est tellement ancré dans ces communautés qu’il devient un automatisme à l’instar de Céline (29 ans) qui dit « Que quelqu’un prenne ou que quelqu’un perde [du poids], on dit quand même ‘félicitations’, ça devient machinal ». Les entretiens réalisés ne font cependant pas référence au soutien de réseau.
Dans le discours des répondants, il apparait également que le soutien et l’identification aux membres de la communauté sont extrêmement liés. Par exemple, Jennifer (22 ans) indique rechercher des échanges avec des personnes au profil similaire au sien : « Ce sont des profils qui nous ressemblent donc on se sent plus impliqué. Ce n’est pas que je suis contre mais je ne vais pas aller sur le post d’une personne qui a fait un bypass. Ce n’est pas que je ne me sens pas concernée mais ça ne va pas du tout être le même profil que moi donc on ne va pas pouvoir échanger énormément sur nos parcours ». L’identification apparait comme une notion centrale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids comme l’illustre le verbatim de Lise (53 ans) : « Vous savez, il y a une chose qui m’a toujours paru assez difficile, c’est d’être conseillée pour maigrir par des personnes qui sont filiformes. Quelque part, est-ce qu’elles savent vraiment ce que c’est qu’un régime et le vécu d’un régime. Je ne suis pas sûre. Là on est entre nanas qui ont leurs moments de faille, un gros coup de blues qui va retomber sur une plaque de chocolat. Alors ça n’explique pas nos comportements, ce n’est pas ce que je veux dire mais il y a une compréhension qu’on n’a pas forcément avec un professionnel. ». Ce verbatim s’inscrit dans la lignée des travaux de Johnson et Lowe (2015) qui montrent, dans le cadre de communautés virtuelle liées à la santé, que le soutien émotionnel échangé dans une communauté dans laquelle le processus d’identification est fort, peut provoquer du scepticisme vis-à-vis des personnes en dehors du groupe.
Au total, ce sont 14 utilisateurs interrogés (28 occurrences) qui ont mentionné dans leur discours le besoin d’identification aux autres membres des communautés : « Malgré ma diététicienne, malgré mon mari, j’avais besoin d’avoir des personnes qui sont dans le même cas que moi et qui me motivent par leur perte de poids aussi » (Eléonore, 32 ans). Pour les participants à ces communautés, avoir les mêmes objectifs est très important pour pouvoir échanger avec les autres membres : « Une personne qui va me dire ‘j’ai 70 kilos à perdre’, je l’aiderai, ce n’est pas ça le souci, mais je m’identifierai un peu moins à sa situation qu’à la mienne.» (Jennifer, 22 ans) ou encore « Il y en a une, c’est en vous le disant que j’y repense, elle n’a que 5 kg à perdre. Pour moi, 5 kg, ça me ferait presque rire vous voyez parce que ça va ça vient 5 kg. Quand on dépasse 20 kg, là ça commence à être inquiétant. C’est pour ça que je le [le régime] fais, moi d’ailleurs. Mais 5 kg, moi je n’y porte pas tellement d’attention. » (Claude, 70 ans). Le partage d’un objectif commun semble ainsi être un antécédent du soutien qui sera échangé entre les membres : « C’est surtout que les gens qui viennent témoigner sur les forums cherchent du soutien. Moi, j’étais dans la même optique, trouver des personnes qui ont le même problème et se soutenir jusqu’au bout, jusqu’à la perte de poids.» (Estelle, 32 ans).
Le soutien est un processus dynamique, qui se construit dans le temps et qui semble avoir un impact sur l’identification perçue entre les membres, comme le montre le propos d’Aurélie (22 ans) : « Déjà on est tous là pour la même chose, le régime, donc on veut tous déjà perdre plus ou moins de poids selon les personnes. Ça nous rapproche déjà vis-à-vis de ça. Après, en discutant, on se trouve des points communs dans la vie. » Dans la littérature, le partage d’éléments communs constitue un facteur important pour prédire la participation aux communautés (Bagozzi et Dholakia, 2002; Dholakia et al. 2004; Huang et al., 2019; Lowe et Johnson, 2017; Nambisan et Baron, 2007; Pechmann et al., 2021; Tsai et Pai, 2014; Woisetschläger et al., 2008; Zhou, 2011) et notamment la propension à aider les autres membres du groupe plutôt que les membres appartenant à d’autres groupes (Thompson et al., 2016).
Ainsi, les travaux cités ci-dessus testent l’effet de variables apparentées à l’identification à la communauté, parfois nommées « identification » (Woisetschläger et al., 2008), parfois « identité sociale » (Bagozzi et Dholakia, 2002; Lowe et Johnson, 2017; Tsai et Pai, 2014; Zhou, 2011) sur des variables de type « participation » (Woisetschläger et al., 2008; Tsai et Pai, 2014; Zhou, 2011), « intention de groupe » (« we intentions» Bagozzi et Dholakia, 2002) ou « soutien social » (Lowe et Johnson, 2017). Cela pourrait conduire à penser que l’identification est un antécédent du soutien social. Cependant, toutes ces études n’ont pas opérationnalisé les variables explicatives et à expliquer de la même manière. L’identification à la communauté n’est pas similaire à l’identité sociale et la participation mesurée sous l’angle de la fréquence des interactions ou de la volonté d’interagir n’est pas la même chose que l’échange de soutien social. Par ailleurs, c’est à travers la réception et/ou le partage d’informations (donc le soutien social) que les membres de la communauté acquièrent des informations les uns avec les autres et donc, développent (ou non) un sentiment d’identification aux membres de la communauté (Pechmann et al., 2021). En effet, il semble logique que les participants doivent prendre part aux discussions dans la communauté et échanger du soutien pour découvrir les points communs (au-delà d’un objectif commun) qu’ils partagent avec les autres membres, et pouvoir ainsi s’identifier ainsi à eux : « A travers la participation à la communauté virtuelle, les consommateurs perçoivent une identité commune et des affinités avec les autres personnes partageant des objectifs similaires » (Johnson et Lowe, 2015 : 3).
En réalité, le soutien social échangé dans ces communautés (Dholakia et al., 2004; Ridings et Gefen, 2004) n’a jamais été étudié, à notre connaissance, comme un antécédent de l’identification à la communauté. En raison des résultats de notre phase qualitative, nous proposons d’approfondir le lien qui existe entre soutien social et identification, en examinant l’impact du soutien social sur l’identification :
Identification aux membres de la communauté et motivation à se conformer
La notion de norme est fondamentalement inhérente au concept de groupe, de rassemblement (Porter, 2004). En effet, un groupe est défini comme deux individus ou plus qui partagent un ensemble de normes, valeurs et croyances et interagissent pour atteindre des buts individuels et mutuels (Carmen, 2008). Leurs actions sont souvent en cohérence avec le groupe social avec lequel ils s’identifient (Childers et Rao, 1992). Ainsi, le fait de se sentir « membre » d’une communauté de soutien (définition de l’identification selon Dholakia et al., 2004) conduit-il les individus à se conformer aux normes qui se trouvent promues dans ces communautés ? Les résultats de l’étude qualitative montrent que les participants à une communauté choisissent celle dont les normes sont congruentes avec les leurs (43 occurrences) : ne pas juger les autres (10 occurrences), afficher sa perte de poids chaque semaine (7 occurrences), être sincère (8 occurrences), afficher ses menus (6 occurrences), ne pas suivre de régime restrictif (6 occurrences), participer tous les jours (5 occurrences), se fixer un objectif précis (3 occurrences), perdre du poids (1 occurrence) et faire un repas joker 6 par semaine (1 occurrence). Par exemple, Ilona (23 ans) indique : « On fait une récap’ tous les mercredis, c’est-à-dire que tous les mercredis on s’engage à poster son poids de départ ». Eléonore (32 ans) souligne : « celle [la personne] qui a créé ce groupe nous incite à venir tous les jours sur le forum pour parler ».
Pour nuancer ces propos, certains répondants mentionnent la possibilité de mentir sur la communauté même si la plupart disent ne pas le faire : « Moi je suis franche mais je pourrais raconter n’importe quoi. Je pourrais très bien dire, ben voilà j’ai pas fait de gastroplastie, j’ai perdu 67 kilos toute seule. C’est faux. J’ai perdu 60 kilos avec la gastroplastie. Mais ça si je veux je le dis pas. Mais c’est pas mon truc de mentir. J’espère que les autres ne mentent pas non plus. » (Sylvie, 56 ans), « ce serait vraiment malsain de raconter des choses qui sont fausses » (Marina, 32 ans), « je me dis ‘elles me tannent mais de toutes façons derrière elles en font autant mais elles ne le disent pas’. » (Sandrine, 29 ans). Sandrine va même jusqu’à dire qu’elle a déjà menti : « On fait des petits craquages. [. . .] comme je vois que tout le monde suit bien son régime, moi, je suis un peu le mouton noir. Donc voilà j’essaie de pas trop le montrer. Des fois, mes menus sont faussés.». On peut donc en déduire que la pression du groupe est forte : il est important d’afficher sa performance en termes de perte de poids, quitte à mentir soi-même pour ne pas perdre la face et éviter les remontrances des autres membres du groupe ou quitte à penser que les autres mentent car leur perte de poids est trop belle pour être vraie.
Ces résultats font écho à ceux de Babic et al. (2022) : les dynamiques sociales peuvent avoir des effets bénéfiques mais peuvent aussi susciter de l’angoisse et de l’inquiétude. Une compétition semble implicitement s’instaurer, mais sans que les répondants y relatent une incidence négative, à l’instar d’Emilie (23 ans) : « On ne fait pas une compétition mais on fait un pseudo-classement, de celle qui a le plus perdu à celle qui a le moins perdu.». Ainsi et conformément aux travaux de Kelman (1958) sur le conformisme, l’identification aux membres de la communauté (« on est dans le même bateau » Sylvie, 56 ans) peut donc conduire à une plus grande motivation à se conformer pour atteindre ses objectifs de perte de poids et afficher une certaine performance. Ceci nous amène ainsi à proposer l’hypothèse suivante :
Motivation à se conformer et alimentation
Les verbatims des répondants mettent en avant les normes qui existent dans les communautés de perte de poids. Nous avons choisi de les étudier sous l’angle de la motivation à se conformer d’Ajzen (1991). En effet, la conformité reflète l’influence normative des autres membres, sans tenir compte de ses propres croyances personnelles (Kelman, 1961; O’Reilly et Chatman, 1986). Elle correspond aux normes subjectives selon lesquelles l’individu prend en compte ce que les autres pensent qu’il devrait faire (Fishbein et Ajzen, 1975). Par exemple, Eléonore (32 ans) indique « Il faut venir et parler un peu de ce qu’on a mangé dans la journée, ce qu’on fait et elle [le leader au sein de la communauté] a mis des règles en place, c’est-à-dire venir au moins une fois par jour.». Les utilisateurs mentionnent la nécessité de partager leur alimentation sur la communauté, à l’instar de Pascale (60 ans) qui indique : « On poste tous les jours ce que l’on a mangé » ou encore Marina (32 ans) qui ajoute que les utilisateurs de la communauté ont « mis des règles en place » et qu’il faut notamment « expliquer ce que l’on mange ».
Pour 8 utilisateurs, les communautés permettent de partager des recettes : « On parle beaucoup de recettes. » (Josette, 58 ans), « je cherchais des recettes parce qu’essayer de varier son alimentation et manger sain, c’est pas toujours facile d’avoir des idées de quoi cuisiner » (Jennifer, 22 ans). Ce partage peut être considéré comme un effet positif de la participation à ces communautés sur les choix alimentaires, dans la mesure où les individus découvrent de nouveaux aliments et de nouvelles recettes qui peuvent contribuer à leur objectif de perte de poids (Haws et al., 2017). Claude (70 ans), lorsqu’elle parle d’un partage de recettes sur la communauté, indique : « C’était un gratin de pâtes au saumon. Avec un poisson. Ça m’a donné une idée car je n’ai pas l’habitude de faire ça. ». Myriam (32 ans) ajoute : « J’ai intégré le chocolat par exemple dans mon régime alimentaire alors que je ne mange pas du tout de chocolat de base. Je suis plutôt salé. Je suis plutôt grignotage salé. Le fait d’avoir intégré le chocolat, je me rends compte que ça m’aide à tenir le coup sur une journée. C’est un petit moment de plaisir et ça c’est un conseil que j’ai eu sur les forums. ».
La gestion du poids est un comportement complexe pour de nombreux consommateurs (Parkinson et al., 2017). Cette étude qualitative nous conduit donc à nous questionner sur la capacité perçue à accomplir un comportement difficile à mettre en œuvre (Bandura, 1997). Compte-tenu de ces échanges autour de l’alimentation, les utilisateurs de ce type de communautés ne se sentent-ils pas davantage confiants dans leur capacité à maintenir un comportement alimentaire équilibré même s’ils rencontrent des difficultés ? L’auto-efficacité inclut la notion de difficultés rencontrées et la croyance dans ses capacités à les surmonter (Muretta, 2005; Schwarzer et Renner, 2000). Les difficultés sont représentées dans le discours des utilisateurs interrogés : « J’ai besoin d’être boostée moi aussi, j’ai des coups de mou. Ce week-end, j’ai craqué. Je ne suis pas montée sur la balance, je suis sûre que j’ai pris 2 kilos. » (Sylvie, 56 ans); « J’aime bien la bonne cuisine mais je me reprends du coup. Je pense que ce régime, ce sera jusqu’à la fin de ma vie, ça m’a aidée à prendre conscience que le surpoids se gère, mais c’est une attention de tous les jours. » (Annie, 43 ans). L’auto-efficacité inclut donc l’effort, la persévérance (Bandura, 1986; 1997; Bui et al., 2011; Luszczynska et al., 2007; Warner et Schwarzer, 2020).
Alors que Bandura (2004) met en avant le rôle de l’auto-efficacité sur les résultats sociaux (social outcomes, matérialisés par la motivation à se conformer à des normes), et que Kim et al. (2017) examinent l’effet du soutien social et de l’auto-efficacité sur la perte de poids, d’autres travaux ont étudié les dynamiques interpersonnelles sur l’auto-efficacité alimentaire. Par exemple, Fitzgerald et al. (2013) montrent que les individus encouragés par leurs pairs à adopter une alimentation non équilibrée ont une moindre auto-efficacité alimentaire. Chiu et al. (2015) ont montré que le soutien social échangé sur une communauté de soutien a un effet positif direct sur l’auto-efficacité, confirmant ainsi les travaux de Luszczynska et al. (2007) qui avaient aussi établi ce lien mais qui considéraient le soutien social comme des encouragements.
Slater (1989) a aussi mis en évidence le lien entre la motivation à se conformer aux attentes de son entourage et l’auto-efficacité alimentaire, sans toutefois examiner le soutien social échangé et le processus d’identification. L’entourage est ici étudié au sens de la famille et des amis. Shannon et al. (1990) mettent en évidence que le soutien social (amis et famille) influence les comportements alimentaires à travers l’auto-efficacité (avant un programme de perte de poids, pendant et 2 mois après). Ils n’ont toutefois pas considéré l’identification sociale et la motivation à se conformer. Dans le contexte des communautés en ligne de soutien à la perte de poids, parmi les sources d’auto-efficacité discutées dans la revue de la littérature, Wang et Willis (2016) ont montré que l’expérience passée avec un comportement (mastery experience) est la source la plus importante d’auto-efficacité. Selon Muretta (2005), des expériences fortes (succès dans une tâche donnée) renforcent l’auto-efficacité alors que des expériences négatives (échec dans une tâche donnée) affaiblissent l’auto-efficacité. Toutefois, le renforcement verbal (qui pourrait se matérialiser par le soutien social) et l’apprentissage vicariant (qui pourrait se matérialiser par l’identification aux membres de la communauté, puis la motivation à se conformer aux normes de la communauté) nous semblent importants dans le contexte des communautés en ligne. En effet, Wang et Willis (2016) ne se sont pas concentrés sur le soutien social, l’identification et la motivation à se conformer. Il convient également d’approfondir les médiateurs possibles entre le soutien social et l’auto-efficacité alimentaire, pour expliquer les comportements alimentaires qui en découleraient. Ainsi, nous proposons que la motivation à se conformer a un effet positif sur l’auto-efficacité alimentaire et nous formulons l’hypothèse suivante :
La capacité à maintenir un comportement alimentaire équilibré et les nombreux échanges autour de l’alimentation nous poussent à nous questionner sur le niveau de connaissances alimentaires des membres. En effet, la consommation de fruits et légumes fait notamment partie de la vision que les consommateurs ont d’une alimentation équilibrée (Paquette, 2005). De Vriendt et al. (2009) ont mis en évidence qu’un niveau élevé de connaissances alimentaires est associé à une plus grande consommation de fruits et de légumes. Qu’en est-il lorsque les individus sont exposés aux normes du groupe ? L’effet de la motivation à se conformer sur l’auto-efficacité alimentaire est-il toujours aussi fort lorsque le niveau de connaissances alimentaires est élevé ? Cette variable nous semble intéressante car certains répondants parlent d’un niveau de connaissances alimentaires plus élevé, à l’instar de Chantal (62 ans) : « Il y a quelques années, il y a des choses que je ne mangeais pas et que je mange maintenant. Par exemple, le matin je mangeais un fruit, un laitage et c’était facilement pain/beurre. Maintenant je diversifie, ça peut être flocons d’avoine, cornflakes, une tranche de jambon. Avant je diversifiais pas du tout et c’était peut-être trop gras ». Pour Sandrine (29 ans), le partage des menus sur la communauté, qui constitue une des normes possibles de la communauté, est source d’idées nouvelles pour préparer ses repas : « Comme on affiche nos menus, ça nous donne des idées. ». Aurélie (22 ans) indique aussi que l’échange de recettes est propice à modifier ses propres menus : « Comme on s’échange des recettes, on compare, enfin on ne compare pas nos menus mais on se les expose donc on dit ‘ah oui ça serait bien’. Donc forcément on pique un peu des recettes à droite à gauche. On essaie d’équilibrer le plus possible. ». Nous nous demandons alors ce qu’il se passe lorsque les individus ont gagné en connaissances alimentaires. En nous inspirant des travaux de De Vriendt et al. (2009) ainsi que des verbatims exposés ci-dessus, nous supposons que le niveau de connaissances alimentaires pourrait constituer un modérateur négatif de l’effet de la motivation à se conformer sur l’auto-efficacité alimentaire :
Les résultats de cette étude qualitative nous ont permis de formuler les hypothèses présentées ci-dessus et qui consistent à tester un modèle de médiations séquentielles de l’effet du soutien social reçu sur l’auto-efficacité alimentaire via l’identi-fication à la communauté (M1) et la motivation à se conformer (M2), les connaissances alimentaires étant modératrices de l’effet de la motivation à se conformer sur l’auto-efficacité alimentaire. La partie suivante décrit l’étude quantitative qui a été conduite pour tester ce modèle d’hypothèses.
L’étude quantitative
Méthodologie, participants et mesures
Les participants de cette seconde étude ont été recrutés par le biais d’un panel en ligne (Toluna) qui a diffusé le questionnaire développé sous Qualtrics. L’échantillon se compose de 335 répondants qui sont tous des utilisateurs de communautés en ligne de soutien à la perte de poids (critère de sélection). Le questionnaire était divisé en quatre parties : (1) l’utilisation des communautés en ligne de soutien à la perte de poids, (2) les habitudes, (3) les données personnelles liées à l’expérience de perte de poids et (4) les questions sociodémographiques.
A nouveau, l’échantillon est caractérisé par la surreprésentation des femmes (79% de femmes dans les participants), à l’image de l’étude qualitative présentée en amont. L’âge des participants varie de 18 à 66 ans (M = 37 ans et Ecart-Type = 11,89). L’IMC moyen calculé sur la base des réponses aux questions de poids et de taille est de 26 (soit en moyenne un IMC « presque normal »). Nous avons également observé des IMC extrêmes chez certains participants (IMC min = 13 et IMC max = 55). Différents types de communautés sont représentées dans l’échantillon (Doctissimo.fr, Weight Watchers, etc).
Le soutien social reçu a été mesuré grâce à l’échelle de mesure de Nambisan (2011) et l’identification aux membres de la communauté, par la mesure en 5 items de Algesheimer et al. (2005). L’échelle pour mesurer la motivation à se conformer se compose de 4 items et a été créée à partir des travaux d’Ajzen (1991) et de l’étude qualitative. Elle évalue la sensibilité aux normes subjectives, autrement dit la mesure dans laquelle les individus sont enclins à se conformer aux attentes des autres (par exemple, « L’approbation des autres membres de la communauté quant à mes choix alimentaires est importante pour moi »). La mesure de l’auto-efficacité alimentaire se compose des 3 items proposés par Lhakhang et al. (2014). Le niveau de connaissances alimentaires a été mesuré grâce à l’échelle en 20 items de Dickson-Spillmann et al. (2011). Les répondants ont un score moyen de 12,82/20, ce qui signifie qu’ils connaissent plutôt bien les bases d’une alimentation équilibrée (score min = 3/20 et score max = 20/20; écart-type = 3,26; α = 0,67). Les items de chaque construit ont été présentés dans un ordre aléatoire via la fonction randomization de Qualtrics. L’ensemble des items et des modalités de réponses sont présentés en Annexe 2.
Préalablement aux tests des hypothèses, une analyse de la fiabilité et de la validité des mesures pluri-items a été effectuée au moyen d’une analyse en composantes principales réalisée sous SPSS. Les indices KMO sont supérieurs à 0,5 (Hutcheson et Sofroniou, 1999) et le test de sphéricité de Bartlett est significatif. Nous avons également testé la validité convergente selon la procédure recommandée par Fornell et Larcker (1981). L’ensemble des échelles multi-items montrent une validité convergente satisfaisante avec des alphas de Cronbach supérieurs à 0,8 ainsi qu’une variance extraite supérieure à 0,7 (Hair et al., 2010). La validité discriminante est également assurée dans la mesure où tous les coefficients de corrélation au carré entre les construits sont inférieurs à la racine carrée de la variance moyenne extraite (Annexe 3). Enfin, nous nous sommes interrogés sur le biais de méthode de variance commune (CMV pour common variance method). Nous avons réalisé le test de Harman qui montre que lorsque l’on contraint tous les items à se regrouper sur un seul facteur, ils expliquent 23,76% de la variance. Ce résultat nous permet de supposer que les données n’ont pas été affectées par le biais de CMV.
Résultats
Les hypothèses ont été testées via la macro PROCESS V3 de Preacher et Hayes (2008) avec 5000 bootstraps et le modèle 87 qui permet d’inclure simultanément 2 médiateurs séquentiels ainsi qu’un modérateur.
De manière générale, les résultats montrent un effet indirect du soutien social sur l’auto-efficacité alimentaire et ce, séquentiellement par le biais des deux mécanismes proposés : l’identification à la communauté (M1) et la motivation à se conformer (M2). De plus, les résultats soulignent la présence d’une médiation, modérée par les connaissances alimentaires, sur la relation entre la motivation à se conformer (M2) et l’auto-efficacité alimentaire (Figure 1). De manière plus spécifique,
Résultats des tests d’hypothèses.
Conclusion générale
Par le biais d’une étude qualitative et d’une étude quantitative, notre recherche permet de comprendre que le soutien social a un effet sur l’auto-efficacité alimentaire par l’intermédiaire de deux variables séquentielles : 1/ l’identification aux membres de la communauté et 2/ la motivation à se conformer. De plus, les résultats montrent un effet modérateur des connaissances alimentaires sur la relation entre la motivation à se conformer et l’auto-efficacité alimentaire, ainsi qu’un lien direct des connaissances alimentaires sur l’auto-efficacité alimentaire.
Contributions théoriques
Trois principales contributions théoriques sont identifiées. Premièrement, dans le cadre des communautés en ligne de soutien à la perte de poids, alors que Wang et Willis (2016) mettent en avant le rôle de l’expérience passée sur l’auto-efficacité, nos deux études montrent l’importance de deux autres sources mentionnées dans la littérature (Bandura, 1986 1997 ; Gallopel-Morvan, 2006; Muretta, 2005) et identifiées pourtant comme ayant un moindre impact sur l’auto-efficacité (Wang et Willis, 2016) : le renforcement verbal (via le soutien social) et l’apprentissage vicariant (via l’identification aux membres de la communauté, puis la motivation à se conformer aux normes de la communauté). Cette recherche vient également apporter un éclairage supplémentaire sur deux des facteurs constitutifs du bien-être alimentaire tels que définis par Block et al. (2011) : la socialisation et les compétences alimentaires. Notre travail contribue tout particulièrement à une meilleure compréhension du premier facteur, la socialisation alimentaire, puisque nos résultats montrent que les comportements alimentaires peuvent être façonnés par les autres, dans un milieu social particulier, en l’occurrence au sein des communautés de perte de poids.
Nos résultats montrent également que les connaissances alimentaires modèrent la relation entre la motivation à se conformer aux normes de la communautés et l’auto-efficacité alimentaire, contribuant ainsi à enrichir les savoirs portant sur les compétences alimentaires (« food literacy ») (Cullen et al., 2015; Truman et al., 2017). Ils viennent aussi nuancer les résultats des travaux de Slater (1989), qui indiquent que les connaissances en termes d’hygiène de vie (santé) et d’alimentation n’ont pas d’effet sur l’auto-efficacité, mais aussi les travaux de Shannon et al. (1990) qui soulignent l’absence d’influence des connaissances relatives aux aliments faibles en calories et faibles en matières grasses sur l’auto-efficacité et les comportements alimentaires.
Deuxièmement, notre travail apporte un nouvel éclairage sur la nature de la relation entre le soutien social et l’identification opérant au sein des communautés. Nos résultats montrent que le soutien social est un antécédent de l’identification aux membres de la communauté. Il s’agit d’une hypothèse qui n’avait jusque-là pas été testée dans les travaux antérieurs, bien qu’elle ait été suggérée par Pechmann et al. (2021). Lowe et Johnson (2017) ont mis en évidence que plus les utilisateurs de communautés virtuelles (notamment liées à la santé) s’identifient aux membres de la communauté, plus ils se sentent soutenus émotionnellement. Notamment sur la base des échanges que nous avons eus avec les participants de notre étude qualitative, il est apparu que c’est plutôt le partage d’un objectif commun qui est à l’origine du processus de soutien. Celui-ci influence, à son tour, l’identification aux membres de la communauté. Néanmoins et compte tenu de la nature de l’étude quantitative que nous avons mise en place (sondage en coupe instantanée), nous n’excluons pas la possibilité d’un effet récursif entre le soutien social et l’identification aux membres de la communauté.
Troisièmement, les résultats obtenus viennent compléter la littérature relative à la nature des échanges présents au sein des groupes de soutien. Ils s’inscrivent ainsi dans la lignée des travaux de Scott et Vallen (2019) qui insistent sur l’importance d’étudier les comportements de réciprocité dans le cadre d’échanges autour de l’alimentation, et notamment les traditions à l’intérieur des groupes. Sur ce point, nos deux études montrent que des normes existent et se propagent au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids. Compte tenu du centre d’intérêt des membres pour la perte de poids, ces normes sont principalement liées à l’alimentation (ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire). Cependant, contrairement aux résultats de Babic et al. (2022), notre étude qualitative n’a pas mis en avant d’effets indésirables du groupe, à l’exception d’un seul : certains membres indiquent pouvoir être tentés de mentir sur leur progression de perte de poids.
Enfin, notre recherche enrichit les travaux sur l’auto-efficacité alimentaire dont ceux de Povey et al. (2000). Nous avons proposé, testé et validé une relation entre le soutien social et l’auto-efficacité alimentaire différente de celle proposée par Povey et al. (2000). Pour ces auteurs, le soutien social modère la relation entre auto-efficacité et intention de s’alimenter sainement. Sur la base de nos études qualitative et quantitative, nos résultats montrent que le soutien social a un effet sur l’auto-efficacité alimentaire, via l’identification à la communauté et la motivation à se conformer.
Contributions managériales et sociétales
Les communautés de soutien à la perte de poids pourraient être utilisées comme un outil par les professionnels de santé car l’échange de soutien social est bénéfique pour les individus, comme notre étude qualitative l’a particulièrement mis en avant. Cela dépendrait bien sûr de la volonté du patient de participer à une communauté de soutien dans son processus de perte de poids (question qui doit donc être adressée par le professionnel au début du suivi). Si tel est le cas, le professionnel pourrait recommander une
Si les professionnels de santé le souhaitent, ils pourraient proposer leur propre communauté, composée exclusivement de leurs patients, afin de permettre des échanges plus « encadrés et suivis » avec des personnes ayant les mêmes problématiques. Nous avons vu l’importance de trouver des personnes qui vivent la même situation au travers du phénomène d’identification. La communauté serait alors encadrée par le professionnel, qui pourrait améliorer le suivi de ses patients en les connaissant mieux et en caractérisant davantage leur comportement alimentaire. Les patients pourraient, quant à eux, disposer d’interactions qui les aideraient dans ce long et fastidieux processus de perte de poids. Ce serait également une alternative aux très connues communautés Weight Watchers, Dukan et autres dont les régimes sont particulièrement décriés pour leur faible teneur en calories ou encore l’accent trop important mis sur certains aliments uniquement. Par exemple, la phase d’attaque du régime Dukan consiste à consommer uniquement des protéines, ce qui peut entraîner des pathologies rénales 8 .
De plus, les personnes ayant atteint leur objectif mais souhaitant maintenir leur perte de poids pourraient continuer à participer à ces communautés et à échanger avec les autres, le soutien social étant un levier pour atteindre plus facilement des objectifs personnels (Johnson et Lowe, 2015). En effet, se rendre périodiquement sur la communauté pourrait être un levier pour stabiliser son poids, dans un contexte où 95% des régimes sont un échec (effet yoyo) 9 . Le soutien social permet, en outre, d’accroître son auto-efficacité alimentaire en termes de consommation régulière de fruits et légumes, ce qui s’inscrit dans la lignée du Plan National Nutrition Santé à l’origine des très célèbres « manger bouger » et « mangez 5 fruits et légumes par jour ». Selon le PNNS4 2019-2023, « il est indispensable d’accompagner les Français pour faciliter leurs choix alimentaires » 10 , d’autant que l’auto-efficacité de façon générale a été identifiée comme un levier pour maintenir ou perdre du poids (Bas et Donmez, 2009; Edell et al., 1987; Glynn et Ruderman, 1986; Kim et al., 2017; Roach et al., 2003; Wang et Willis, 2016).
D’un point de vue marketing et dans la lignée des travaux de Mathwick et al. (2008) quant au capital social de communautés de pairs à pairs, cela répondrait également à l’enjeu de la survie de la communauté, qui est l’une des préoccupations des membres de la communauté. En effet, la socialisation contribue à cette survie de la communauté. Ainsi le soutien social peut être considéré comme le levier le plus important pour que les membres de la communauté restent actifs et donc que la communauté survive. Les gestionnaires de communautés (marques proposant des programmes d’amincissement ou professionnels de santé) doivent s’attacher à encourager les membres de leur communauté à échanger du soutien social, informationnel et émotionnel. Cela pourrait prendre la forme de messages du type « Demandez un conseil à la communauté aujourd’hui », « Vous avez une baisse de moral ? Parlez-en aux membres de la communauté » ou encore « Félicitez les autres membres qui ont perdu du poids aujourd’hui ». Des classements hebdomadaires pourraient aussi être imaginés afin d’encourager l’échange de soutien : le membre qui a apporté le plus de conseils dans la semaine, le membre qui a apporté le plus d’encouragements de la semaine, le membre qui a posté le plus de messages sur la communauté. Le soutien social est donc la clé de voûte qui permet à la fois aux gestionnaires de communautés de garantir la survie de leur communauté et aux membres d’accroitre leur bien-être alimentaire via l’auto-efficacité alimentaire.
Nous ne pouvons pas ignorer le fait que 82,4% de notre échantillon participe à ce type de communautés sans suivi par un ou des professionnel(s) de santé. Bien que les résultats exposés dans cet article ne soulignent pas d’effet néfaste, cette forte représentation dans notre échantillon de personnes non suivies nous invite à nous questionner sur le rôle du législateur. Par exemple, Gallin et al. (2019) indiquent que certains professionnels de santé déconseillent les communautés non modérées en raison de la possibilité d’informations erronées et de potentielles incitations à entreprendre des régimes trop restrictifs, donc néfastes pour la santé. Un bandeau et/ ou des pop-ups devrai(en)t apparaitre systématiquement sur toute communauté dont les sujets portent sur l’alimentation et qui ne sont pas des communautés encadrées par des professionnels, par exemple : « Attention, vérifiez les informations présentes sur cette communauté avec votre médecin. Une modification de votre alimentation sans avis médical peut avoir de graves de conséquences sur votre santé». Cela vient également renforcer la nécessité d’une modération plus stricte du contenu de ces communautés, afin que les commentaires prônant des méthodes extrêmes soient supprimés. Des articles de sensibilisation sur certaines méthodes drastiques néfastes pour la santé sous forme de newsletters pourraient également être proposés aux membres de communautés en ligne portant sur l’alimentation.
Enfin, dans l’esprit de la Transformative Consumer Research, afin d’établir des partenariats entre la recherche académique orientée TCR et les professionnels de santé prenant en charge les personnes souffrant de surpoids et d’obésité, nous recommandons au TCR Executive Leadership and Social Impact Council au sein de l’Association for Consumer Research d’intégrer des webinaires à l’attention des professionnels de santé sur les thématiques suivantes 11 : « Optimiser l’accompagnement et le bien-être des personnes souffrant de surpoids et d’obésité : le soutien social dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids comme levier d’action » ou encore « Les communautés en ligne de soutien à la perte de poids : mieux les appréhender pour une prise en charge multidimensionnelle de la perte de poids». Au sein du mouvement TCR, Ozanne et al. (2011) soulignent l’importance du lien entre les chercheurs et les consommateurs, qui peut notamment être établi grâce aux communautés en ligne. Les communautés de patients pourraient constituer le lieu idéal pour transformer les simples utilisateurs en des utilisateurs-acteurs. Ils pourraient être sollicités par les professionnels de santé et les chercheurs pour collecter ou fournir des informations aidant la recherche scientifique, à l’instar d’un projet mentionné par Ozanne et al. (2011) sur l’entomologie.
Limites et voies de recherches futures
Cette recherche n’est pas exempte de limites, dont certaines peuvent faire l’objet de voies de recherche. Seule l’expérimentation permet de formellement tester la causalité. Ainsi, les hypothèses testées et validées (ou réfutées) doivent être lues au regard des limites énoncées ci-dessus et notamment le sens du lien entre le soutien social et l’identification (quelle est la variable antécédente ? Existe-t-il un effet récursif ?). Une limite peut également être formulée à l’encontre de la mesure de la motivation à se conformer que nous avons utilisée dans l’étude quantitative. Nous avons pris pour base les travaux sur la motivation à se conformer d’Ajzen (1991) que nous avons adaptés en fonction des résultats de l’étude qualitative. Cette mesure se focalise sur les normes subjectives, c’est-à-dire la pression perçue opérée par les autres au sens de Povey et al. (2000). Toutefois, nous n’avons pas suivi un processus de création d’échelle dans les règles de l’art utilisant, par exemple, la procédure de Churchill (1979) ou de Rossiter (2002). De plus, nous avons eu recours au test d’Harman pour vérifier le biais de CMV or, cette méthode est critiquée par Podsakoff et al. (2003). Conformément aux recommandations de Richardson et al. (2009), nous n’avons pas réalisé d’autres analyses post hoc pour détecter ce biais car comme l’indiquent Fuller et al. (2016), la CMV ne représente pas une menace importante dans le cadre d’études corrélationnelles pour lesquelles des mesures multi-items avec une fiabilité satisfaisante sont utilisées. Cependant, il aurait été pertinent de recourir à la technique de la variable marqueur (« marker variable »), dans le cadre d’une analyse factorielle confirmatoire, pour détecter ce potentiel biais de CMV (Williams et al., 2010).
Dans notre étude quantitative, nous avons eu recours à des mesures déclaratives en coupes instantanées plutôt qu’à des mesures d’observation dans le cadre d’une étude longitudinale. Les phénomènes étudiés dans cette recherche et qui s’opèrent dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids sont des phénomènes qui se construisent au fil du temps et de la participation (active ou non) des membres. Inagaki et Orehek (2017) suggèrent que le soutien social apporte une satisfaction personnelle à l’individu et qu’il permet de lutter contre le stress. Les auteurs s’interrogent néanmoins sur le moment à partir duquel l’apport de soutien social cesse d’avoir un effet positif sur la santé. Il serait donc intéressant d’examiner, via une étude longitudinale, le moment à partir duquel l’échange de soutien social dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids n’a plus d’effet positif sur l’auto-efficacité alimentaire. Une étude longitudinale spécifiquement réalisée par les chercheurs permettrait en outre de pouvoir intégrer tous les participants au même moment et donc, de contrôler la durée et le type de participation (conformément à la typologie proposée par Ballantine et Stephenson, 2011) ainsi que le poids de départ et le poids à l’arrivée de manière à tester le lien entre l’auto-efficacité alimentaire et le nombre de kilos perdus. En effet, la méthodologie mise en œuvre dans ce travail a pour limite d’avoir mobilisé en variable dépendante l’auto-efficacité alimentaire plutôt qu’une variable comportementale en lien avec l’alimentation. Toutefois et avec toutes les précautions qu’il convient de prendre dans l’interprétation de ce résultat compte tenu de l’ensemble des limites exposées, nous avons réalisé une analyse supplémentaire qui montre que l’auto-efficacité alimentaire prédit bien la diversification alimentaire 12 (β = 0,428; t = 8,635 et p < 0,001). Des recherches complémentaires visant à approfondir le lien entre soutien social, auto-efficacité (générale ou alimentaire) et perte de poids sont ainsi nécessaires.
Comme indiqué lors des descriptions des échantillons, les répondants de nos études étaient membres de différents types de communautés (communautés marquées liées à un programme spécifique tel que Weight Watchers, communautés non marquées telles que les forums de discussion sur Doctissimo ou encore des communautés de patients qui sont partiellement modérées telles que Carenity). Johnson et Lowe (2015) ont montré que les membres de communautés virtuelles de santé ne réagissent pas de la même façon vis-à-vis des personnes en dehors du groupe (out-group) selon que la communauté est marquée (vs. non marquée). En effet, le niveau de scepticisme des participants vis-à-vis des professionnels de santé (out-group) est plus faible lorsque la communauté est marquée. Les recherches futures devraient ainsi s’intéresser davantage à cette caractéristique des communautés (communautés marquées vs. non marquées).
En abordant le niveau de connaissances alimentaires, nous avons touché du doigt ce que Block et al. (2011) appellent les compétences alimentaires (food literacy). Les recherches futures pourraient aller plus loin en examinant ce niveau de compétences alimentaires (les compétences nécessaires pour accéder, choisir, préparer et consommer des repas : Velardo, 2015). D’autres variables mériteraient aussi d’être examinées, à l’instar de la perception de la capacité à contrôler son poids (« weight locus of control »), définie comme « les croyances que les femmes ont à propos du contrôle de leur poids » (Martin et al., 2007 : 197). Elle pourrait constituer un modérateur de la relation entre la motivation à se conformer et l’auto-efficacité alimentaire. Cette définition de Martin et al. (2007), qui aborde spécifiquement les femmes, soulève également une question centrale à étudier dans de futurs travaux : pourquoi autant de femmes dans ces groupes de soutien à la perte de poids ? En effet, nos deux études se caractérisent par des échantillons comportant principalement des femmes. Il serait donc intéressant de parvenir à interroger plus d’hommes même si ces derniers sont moins nombreux dans les communautés de soutien à la perte de poids. Cette limite nous invite plus précisément à nous demander pourquoi les femmes sont plus nombreuses, ou autrement, pourquoi les hommes sont-ils moins nombreux dans ces communautés ? En effet, les statistiques françaises publiées par Obépi en 2021 montrent que les hommes sont plus nombreux que les femmes à souffrir de surpoids et d’obésité (53,5% d’hommes vs 41,3% de femmes) 13 . Il semble donc essentiel de ne pas passer à côté des hommes dans les études en marketing sur le surpoids et l’obésité.
Footnotes
Annexe 1
Caractéristiques de l’échantillon d’utilisateurs de communautés en ligne de soutien à la perte de poids (étude qualitative).
| Prénom | Age | Profession | IMC | Communauté |
|---|---|---|---|---|
| Marie | 21 ans | Assistante maternelle | 39 | Doctissimo.fr |
| Danielle | 70 ans | Retraitée | 29 | Carenity.fr |
| Monique | 40 ans | Mère au foyer | 30 | Aujourdhui.com |
| Sabah | 35 ans | Ingénieur | 26 | Aujourdhui.com |
| Audrey | 40 ans | Mère au foyer | 27 | Carenity.fr |
| Colette | 60 ans | En invalidité | 43 | Doctissimo.fr et LeDiet.fr |
| Lydia | 41 ans | Gestionnaire locative | 27 | Doctissimo.fr |
| Estelle | 32 ans | Auto-entrepreneuse | 22 | Doctissimo.fr |
| Josette | 58 ans | Retraitée | 29 | Weight Watchers.fr |
| Jennifer | 22 ans | En recherche d’emploi | 29 | Doctissimo.fr |
| Amélie | 21 ans | En recherche d’emploi | 20 | Doctissimo.fr |
| Calista | 31 ans | Opticienne | 25 | Doctissimo.fr |
| Etienne | 59 ans | Enseignant | 23 | Entrepatients.fr |
| Lise | 53 ans | En recherche d’emploi | 34 | Weight Watchers.fr |
| Hélène | 43 ans | Employée dans une crèche | 24 | LeDiet.fr |
| Maeva | 29 ans | Mère au foyer | 26 | Aufeminin.com |
| Susanne | 56 ans | Fonctionnaire | 29 | Doctissimo.fr |
| Leïla | 22 ans | Métreur en second d’œuvre | 34 | Aufeminin.com |
| Johanne | 22 ans | Conseillère en vente | 30 | Aufeminin.com |
| Stéphanie | 32 ans | Cuisinière | 24 | Aufeminin.com |
| Eleonore | 32 ans | En congés parental | 31 | Aufeminin.com |
| Manon | 29 ans | Aide-soignante | 25 | Aufeminin.com |
| Paulette | 62 ans | Retraitée | 22 | Weight Watchers.fr |
| Ilona | 23 ans | Etudiante | 27 | Aufeminin.com |
| Anne-Marie | 56 ans | Clerc chez un notaire | 31 | Weight Watchers.fr et Linecoaching.com |
Annexe 2 : Echelles de mesure (étude quantitative)
Annexe 3
Analyses de validité et de fiabilité des mesures.
| Items | Indice KMO | Test de Bartlett | Poids factoriel | Moyenne | Ecart-type |
|---|---|---|---|---|---|
| Soutien social reçu | |||||
| SS1 | 0,85 | Khi2 = 1053,67
ddl = 10 Sig < 0,001 |
0,89 | 4,73 | 1,59 |
| SS2 | 0,88 | 4,60 | 1,65 | ||
| SS3 | 0,83 | 4,99 | 1,41 | ||
| SS4 | 0,83 | 5,23 | 1,51 | ||
| SS5 | 0,80 | 4,27 | 1,72 | ||
| Identification aux membres de la communauté | |||||
| IC1 | 0,87 | Khi 2 = 1179,13
ddl = 10 Sig < 0,001 |
0,90 | 4,88 | 1,45 |
| IC2 | 0,77 | 5,42 | 1,39 | ||
| IC3 | 0,86 | 4,61 | 1,63 | ||
| IC4 | 0,87 | 4,76 | 1,48 | ||
| IC5 | 0,91 | 5,04 | 1,48 | ||
| Motivation à se conformer | |||||
| MC1 | 0,86 | Khi 2 = 1114,34
ddl = 6 Sig < 0,001 |
0,92 | 4,35 | 1,56 |
| MC2 | 0,92 | 4,44 | 1,58 | ||
| MC3 | 0,92 | 4,43 | 1,42 | ||
| MC4 | 0,89 | 4,21 | 1,50 | ||
| Auto-efficacité alimentaire | |||||
| AE1 | 0,73 | Khi 2 = 648,38
ddl = 3 Sig < 0,001 |
0,92 | 5,27 | 1,44 |
| AE2 | 0,94 | 5,30 | 1,34 | ||
| AE3 | 0,88 | 5,05 | 1,46 | ||
| Variables | Alpha de Cronbach | Variance Moyenne Extraite |
|---|---|---|
| Soutien social | 0,90 | 0,717 |
| Identification | 0,91 | 0,745 |
| Motivation à se conformer | 0,93 | 0,833 |
| Auto-efficacité alimentaire | 0,90 | 0,835 |
| Soutien social | Identification | Motivation à se conformer | Auto-efficacité alimentaire | |
|---|---|---|---|---|
| Racine carrée VME | 0,847 a | 0,863 | 0,913 | 0,914 |
| Soutien social | 1 | |||
| Identification | 0,779 b | 1 | ||
| Motivation à se conformer | 0,553 | 0,640 | 1 | |
| Auto-efficacité alimentaire | 0,292 | 0,371 | 0,214 | 1 |
Racine carrée de la Variance Moyenne Extraite (VME).
Carré des corrélations entre les construits.
Tous les coefficients de corrélation au carré entre les facteurs et construits sont inférieurs à la racine carrée de la Variance Moyenne Extraite (VME). La validité discriminante entre les différents construits et facteurs est donc vérifiée.
Annexe 4 : Résultats de la macro PROCESS modèle 87
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