À quel point la publicité est-elle efficace? Généralisations à partir d'une méta-analyse de L'élasticité publicitaire des marques

Abstract

Les auteurs conduisent une méta-analyse sur la base de 751 élasticités à court terme et 402 à long terme concernant des publicités de marque visant directement le consommateur issues de 56 études publiées entre 1960 et 2008. L'étude met au jour plusieurs nouvelles généralisations à propos de L'élasticité publicitaire. Les plus importantes sont les suivantes: L'élasticité publicitaire à court terme moyenne est de 0,12, ce qui est substantiellement plus bas que la moyenne de la précédente méta-analyse de 0,22; il y a eu un déclin de L'élasticité publicitaire au cours du temps; et L'élasticité publicitaire est plus élevée (1) pour les produits durables plutôt que pour les produits non durables, (2) dans la première phase du cycle de vie plutôt que dans la phase de maturité, (3) pour les données annuelles plutôt que pour les données trimestrielles, et (4) quand L'élasticité est mesurée en points de couverture brute (PCB) plutôt qu'en termes monétaires. La moyenne de L'élasticité à long terme est de 0,24, ce qui est bien plus faible que la moyenne énoncée dans la méta-analyse précédente (0,41). Une grande part des résultats valables pour L'élasticité à court terme l'est pour L'élasticité à long terme, avec quelques exceptions notables. Les auteurs proposent une discussion des implications des ces résultats.