Marketing et valeur de l'entreprise: mesures,méthodes,résultats et voies futures de recherche

Abstract

L'un des grands défis du marketing consiste à prévoir et communiquer la valeur qu'il apporte aux actionnaires. Pour cela, il faut être capable de traduire les allocations de budget marketing et leurs performances en termes de résultats financiers et d'impact sur la valeur de l'entreprise. L'objectif de cet article est de rassembler et organiser la connaissance actuelle relative à l'impact du marketing sur la valeur de l'entreprise. Dans un premier temps, les auteurs formulent les principales questions de recherche relatives au marketing et à la valeur de l'entreprise; puis ils passent en revue les principales mesures de réponse des investisseurs ainsi que les modèles d'analyse permettant d'associer ces réponses aux actions marketing. Ensuite, ils résument les résultats empiriques concernant la création de valeur pour l'actionnaire par le marketing, notamment l'impact du capital marque, du capital client, de la satisfaction du client, de la R&D et la qualité du produit, et des actions spécifiques du marketing-mix. De plus, les auteurs récapitulent les premiers résultats concernant les biais de réponse du marché aux actions marketing; et ils concluent en formulant un agenda des futurs défis auxquels la recherche sur ce champ émergent devra faire face.