L'orientation-marché est-elle une stratégie rentable pour l'entreprise?

Abstract

La présente contribution tente d'apporter des éléments de réponse aux questions suivantes: (1) que signifie concrètement l'orientation-marché (OM) pour l'entreprise?; (2) ce concept est-il très différent du concept marketing traditionnel?; (3) comment mesurer le degré d'OM d'une entreprise?; (4) existe-t-il une relation entre le degré d'OM d'une firme et son niveau de performance commerciale et financière (PE)?; (5) quel est l'impact des turbulences économiques, technologiques, sociales et concurrentielles sur la relation entre OM et PE?; (6) enfin, les entreprises des pays de l'Europe de l'Est qui ont rejoint l'Union européenne ont-elles une bonne compréhension du concept OM?

Pour fonder nos réponses à ces questions, nous présentons une étude menée dans cinq pays européens (dont deux États de l'Europe de l'Est), portant sur un échantillon de 365 dirigeants et cadres d'entreprise. Sur la base des résultats obtenus, on peut distinguer plusieurs sous-orientations dans le concept d'orientation-marché et observer une relation positive et statistiquement significative entre le degré d'OM d'une entreprise et sa PE. Tout en s'appuyant largement sur la méthodologie et les résultats des travaux antérieurs, l'étude apporte quatre éclairages distincts: (1) elle pose une distinction entre les trois dimensions du concept d'OM: culture, analyse, action; (2) elle propose une définition large des acteurs du marché, qui est désormais vu comme un écosystème conduisant à quatre sous-orientations (clients, concurrents, distributeurs, prescripteurs); (3) elle considère la coordination interfonctionnelle comme une variable médiatrice impliquant toutes les fonctions de l'entreprise et représentant la dimension culturelle du concept d'OM; (4) elle analyse les turbulences de l'environnement économique et social comme une variable modératrice et examine son impact sur la relation OM-PE.