Les facteurs qui influencent l'efficacité du marketing relationnel: Une méta-analyse

Abstract

Le marketing relationnel (MR) est devenu l'un des principaux mantras des cercles de consultants en stratégie. Pourtant, les études en MR ont souvent conduit à des résultats mitigés. Pour permettre aux praticiens et aux chercheurs d'accroître leur efficacité, les auteurs ont réalisé une synthèse des travaux de recherche empirique sur le MR sous la forme d'une méta-analyse. Même si le principe fondamental qui veut que le MR influence positivement la performance est bien établi, de nombreux autres résultats mis à jour par les auteurs ont des conséquences significatives pour la recherche et la pratique managériale. L'implication relationnelle a un effet direct et important sur la performance objective du vendeur, ce qui implique que d'autres voies intermédiaires peuvent expliquer l'impact du MR sur la performance. La performance objective est surtout influencée par la qualité de la relation (une mesure composite de la force de la relation) et c'est l'engagement qui l'influence le moins. Les résultats suggèrent aussi que le MR est plus efficace lorsque les relations sont plus critiques pour les clients (par exemple les offres de service, les échanges entre canaux de distribution, les marchés) et lorsqu'elles sont établies par une personne plutôt que par une entreprise (ce qui explique partiellement les effets mitigés entre le MR et la performance que l'on rencontre dans les études antérieures).