Interpretationen und Rekonstruktionen einer Arbeitgebermarke durch unternehmensexterne Stakeholder: Eine explorative Studie

Abstract

Im vorliegenden Beitrag untersuchen wir die organisationsexternen Deutungen einer Arbeitgebermarke vor dem Hintergrund eines interpretativen, relationalen Verständnisses von Branding. In einer explorativen Studie auf der Basis von 16 semistrukturierten Interviews mit potentiellen BewerberInnen und Employer Branding-ExpertInnen zu den Arbeitgebermaterialien von Daimler leiten wir folgende zentrale Rekonstruktionen ab: Arbeitgebermarke als wirksames HRM-Steuerungsinstrument, als bewerberseitiger Vorselektionsprozess, als Residualkategorie und als legitimierendes HRM- und Marketinginstrument. Diese Rekonstruktionen sind das Produkt eines komplexen Zusammenspiels von Employer Branding-Materialien, individuellen Merkmalen, gesellschaftlichen und organisationalen Diskursen sowie unterschiedlichen Informationskanäle. Insgesamt zeigt sich, dass Employer Branding nicht als ein funktionaler Darstellungs- und Bestimmungsvorgang, sondern als ein interaktiver, mehrdeutiger und ambivalenter Konstruktions- und Kommunikationsprozess des Images eines Arbeitgebers zu verstehen ist.