L'auteur confronte, en termes de mémorisation publicitaire et d'évaluation du produit, des images «avec personnages» et des images «sans personnage», et identifie la meilleure combinaison publicitaire, sachant que le texte ajouté à l'image peut, lui-aussi, mettre en scène (verbalement) des personnages. Le plan d'expérience, les hypothèses, et les résultats sont expliqués. Ils font notamment ressortir une supériorité de l'image avec personnage associée au texte avec personnage dans le cas de la mémorisation. Dans le cas de l'évaluation, cette combinaison, bien que toujours intéressante, se révèle légèrement moins positive que l'association image avec personnage + texte sans personnage.
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