Ce qui est appelé « projet » dans cet article est une transaction complexe concernant un ensemble de produits, services et travaux, réalisé dans un contexte industriel (ex. construction de routes ou de barrages, aménagement urbain, construction d'un pétrolier, etc.). Dans ce domaine, les pratiques commerciales courantes entre les fournisseurs et les clients incluent la modalité d'appel d'offres. Ce processus d'achat traduit concrètement le fait que le client est l'unique force de proposition dans l'interaction initiale, laissant ainsi les fournisseurs éventuels en position uniquement réactive, à savoir la fourniture d'un devis en réponse au descriptif des travaux. Notre proposition consiste à dire que le marketing de projet ne peut exister que si le fournisseur potentiel adopte un comportement résolument anticipatif.
Le présent article situe les caractéristiques du projet dans le contexte des transactions économiques générales, puis dans la perspective du concept marketing; il analyse ensuite de façon critique la littérature internationale publiée sur ce thème, et suggère enfin des perspectives marketing globales et des pistes pour des recherches ultérieures.
Get full access to this article
View all access options for this article.
References
1.
AllenT.CovaB. (1989), New vistas in competitive bidding strategies, European Management Journal, vol. 7, n° 4, December, 451–456.
2.
ArndtJ. (1983), The political economy paradigm: foundation for theory building in marketing, Journal of Marketing, n° 47, Fall, 44–54.
3.
BackhausK. (1980), Auftragsplanung im industriellen Anlagengeschäft, Stuttgart, C. E. Poeschel Verlag.
4.
BackhausK.WilsonD. T. (1986), Industrial Marketing, A German-American Perspective, Springer Verlag.
5.
BalenboisT. (1981), Le marketing et l'exportation d'équipements lourds, Direction et Gestion, n° 6/1981, 54–62.
6.
BansardD. (1991), L'offre en milieu industriel: des typologies aux stratégies, Working-paper 9130 (juin), Institut de Recherche de l'Entreprise, Groupe esc, Lyon.
7.
BansardD.CovaB.SalleR. (1990), Project Marketing: clarification of a concept and basis for theory building, Proceedings of the 6th IMP Conference, Milan, 43–73.
8.
BansardD.CovaB.SalleR. (1993), Project Marketing: beyond competitive bidding strategies, Scandinavian International Business Review, forthcoming.
9.
BerthéléméR. (1988), Le marketing des grands équipements, Revue française de Gestion, novembre-décembre, 62–65.
10.
BoissinJ.-P. (1985), La fixation du prix dans les réponses aux appels d'offres, thèse de doctorat 3e cycle, Université de Paris-Dauphine.
11.
BoissinJ.-P. (1990), La fixation du prix du projet: de la modélisation à l'action marketing, Revue française du Marketing, n° 127, 128, 107–127.
12.
BordenN. H. (1964), The concept of the marketing-mix, Journal of Advertising Research, vol. 4, June, 2–7.
13.
BoughtonP. (1987), The Competitive Bidding: Beyond Probability Models, Industrial Marketing Management, 16, 87–94.
14.
BourquiM. (1990), Relations interorganisationnelles et relations interpersonnelles: l'impact des réseaux sur l'approche concurrentielle des projets, Revue française du Marketing, n° 127/127, 51–61.
15.
BoyerL. (1977), L'exportation des connaissances et la vente de projets industriels, coll. « bte », Paris.
16.
BunnD.HowardT. (1976), A decision analysis approach for unique situation competitive bidding, European Journal of Marketing, vol. 10, n° 3, 169–175.
17.
BunnD.HowardT. (1978), Decision analysis approach to repetitive competitive bidding, European Journal of Marketing, vol. 12, n° 8, 517–528.
18.
Cooper-JonesD. (1976), The pricing and bidding of capital goods, London, Business Books Ltd.
19.
CovaB. (1990a), Appel d'offres: du mieux-disant au mieux-coopérant, Revue française de Gestion, mars-avril-mai, 61–72.
20.
CovaB. (1990b), Marketing international de projets: un panorama des concepts et techniques, Revue française du Marketing, n° 127/128, 9–37.
21.
CovaB.MazetF.SalleR. (1992), Le marketing de projets: entre planification et laisser-faire, Actes du VIIIe Congrès de l'AFM, Lyon.
22.
CovaB.SalleR. (1992), Project marketing and network theory: a gift approach, Proceedings of the 8th IMP Conference, Lyon.
23.
DessingesJ. (1990), Stratégies d'offres créatrices de projets, Revue française du Marketing, n° 127–128, 83–89.
24.
DupontC. (1989), Négociation d'affaires, in P. Joffre et Y. Simon, Encyclopédie de gestion, t. II, Economica, 1953–1972.
25.
DuroureR.FraisseH. (1981), Le marketing des affaires, dans L'action marketing des entreprises industrielles, adetem (collectif).
26.
EngelhardtW. H.LassmannG. (1977), Anlagen-Marketing, Sonderheft 7/77 der Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Westdeutscher Verlag.
27.
EngwallL. (1976), Order rates in bidding, European Journal of Marketing, vol. 10, n° 1, 5–12.
28.
FletcherK.WheelerC. (1989), Market intelligence for international markets, Marketing Intelligence and Planning, 7, 5/6, 30–34.
29.
FlipoJ.-P. (1983), Pouvoir et marketing, Revue française de Gestion, septembre-octobre, 90–99.
30.
FlipoJ.-P. (1989), Le marketing d'affaires: méthodologie pour définir une stratégie, Revue française de Gestion, janvier-février, 61–69.
31.
FraisseH. (1983), Le manuel de l'ingénieur d'affaires, Paris, Garnier Entreprises.
GhauriP. N. (1981), The development of a model for package deal negotiations, Uppsala CIF, Working Paper, 1981/4.
34.
GhauriP. N. (1982), International business negotiations: a turn-key project, Uppsala CIF, Working Paper, 1982/5.
35.
GhauriP. N.JohansonJ. (1979), International Package Deal Negotiations. The role of the Atmosphere, Organisation Marknad och Samhälle, vol. 16, n° 5, 355–364.
36.
de MonthouxP. B. L. G. Guillet (1975), Organizational mating and industrial marketing conservation-some reasons why industrial marketing managers resist marketing theory, Industrial Marketing Management, 4, 25–36.
37.
GünterB. (1979), Das Marketing von Grossanlagen, Berlin, Duncker & Humblot.
38.
GünterB. (1986), Risk management in industrial marketing project cooperations: some comments on joints risk handling, inBackhausK.WilsonD. T., Industrial Marketing. A German-American Perspective, Springer Verlag, 274–293.
39.
GünterB. (1988), Systemdenken und systemgeschäft im Marketing, Marktforschung & Management, 4/88, 106–110.
40.
HadjikhaniA. (1992), Mobilization of resources in package deal projects, Proceedings of the 8th IMP Conference, Lyon.
41.
HakanssonH., (ed.) (1982), International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach, John Wiley & Sons.
HeapA.CampbellN. (1990), Winning large international projects in China: a network approach, Proceedings of the 6th IMP Conference, Milan, 1089–1121.
44.
HolstiusK. (1987), Project Export, Lappeenranta University of Technology, Research Report 1.
45.
HolstiusK. (1989), Project Business as a Strategic choice: A theoretical and empirical study of project marketing, Lappeenranta University of Technology, Research Paper 12.
46.
HolstiusK.CovaB. (1990), Le cycle marketing du projet: fondement pour un marketing de projets, Revue française du Marketing, n° 127/128, 91–106.
47.
JanssonH. (1989), Marketing to projects in Southeast Asia, dans L. Hallen et J. Johanson, Advances in International Marketing, vol. 3, JAI Press, 259–276.
48.
KaynakE.WellsR. D. (1990), Exporting Large Capital Equipment: A Case Study of Nuclear Technology Transfer, Industrial Marketing Management, 19, 173–190.
49.
KosonenH. (1991), System sales as an international business strategy for industrial companies: A theoretical approach, Publications of the Helsinki School of Economics and Business Administration.
50.
KullkiS. (1982), The integration of the marketing process of project exporter into the investment process of foreign client, Helsinki School of Economics, FIBO Research Project.
51.
LarsonV. (1976), How to Write a Winning Proposal, Creative Books, Carmel.
52.
LemaireJ.-P. (1990), La composante financière, élément essentiel du marketing international des biens d'équipement et des projets, Revue française du Marketing, n° 127/128, 129–158.
53.
LonchamptH. (1987), Théorie et pratique des marchés publics. Application aux marchés industriels, Ed. Berger-Levrault.
54.
MarshP. V. D. (1987), The Art of Tendering, Gower Technical Press Limited.
55.
MattsonL. G. (1973), Systems Selling as a Strategy on Industrial Markets, Industrial Marketing Management, 3, 107–119.
56.
MattsonL. G. (1977), Cooperation between firms in international systems selling, Proceedings of the EIBA Conference, Uppsala, 1977.
57.
McAfeeR.McMillanJ. (1986), Bidding for contracts: a principal-agent analysis, Rand Journal of Economics, vol. 17, n° 3, Autumn, 326–338.
58.
McCallJ. B.WarringtonM. B. (1984), Marketing by agreement, Chichester, John Wiley & Sons.
59.
McCarthyJ. (1964), Basic marketing: a managerial approach, R. D. Irwin.
60.
NassoyB. (1990), Une méthode de préparation stratégique de la négociation des affaires nationales et internationales, Lyon, Editions Consultants Partenaires.
61.
NemarqA. (1981), Comment attaquer les marchés internationaux de biens d'équipement?, Paris, Masson, Le Nouvel Ordre économique.
62.
PaliwodaS.BonaccorsiA. (1990), Procurement Strategy in the European Commercial Aircrafts Industry, Proceedings of the 6th IMP Conference, Milan, 205–231.
63.
PaliwodaS.BonaccorsiA. (1991), Procurement Networks and Marketing Strategies Adopted by European Aircraft Industry Suppliers, Proceedings of the EMAC Conference, Dublin, 720–740.
64.
ParankaP. (1971), Competitive Bidding Strategy: A procedure for prebid analysis, Business Horizons, June, 39–43.
65.
PlinkeW. (1985), Erlösplanung im industriellen Anlagengeschäft, Wiesbaden, Gabler-Verlag.
66.
ReinmuthJ.BarnesJ. (1975), A strategic competitive bidding approach to pricing decisions for petroleum industrial drilling contractors, Journal of Marketing Research, vol. XII, August, 362–365.
SeuratR.RougeauxJ. (1990), Intelligence-Service et marketing des projets industriels, Revue française du Marketing, n° 127/128, 39–50.
69.
SewallK. (1976), A Decision Calculus Model for Contract Bidding, Journal of Marketing, October, 92–98.
70.
SharmaD. (1984), Management Contract and International Marketing of Industrial Goods, inKeynakE. (ed.), International Marketing Management, Praeger, 108–120.
71.
SimmondsK. (1968), Competitive Bidding: Deciding the Best Combination of Non-Price Features, Operational Research Quarterly, vol. 19, n° 1, 5–14.
72.
SlatterS. (1987), The Salesman's Job in Competitive Bidding Situations, Industrial Marketing Management, 16, 201–205.
73.
SlatterS. (1990), Strategic Marketing Variables Under Conditions of Competitive Bidding, Strategic Management Journal, vol. 11, 309–317.
StewartR.StewartA. (1984), Proposal Preparation, Wiley-Interscience Publication, John Wiley & Sons.
76.
UsunierJ.-C. (1989), Marketing international et rémunérations occultes, Economies et Sociétés, SG n° 14, 221–242.
77.
UsunierJ.-C. (1990), Négociation commerciale des projets: une approche interculturelle, Revue française du Marketing, n° 127/128, 167–184.
78.
ValverdeF. (1990), La coopération industrielle internationale: le cas des projets aéronautiques, Revue française du Marketing, n° 127/128, 63–80.
79.
Van DykeJ.RoeringK.PaulR. (1975), Guidelines for Competitive Bidding, Journal of Purchasing Material Management, Fall, 27–31.
80.
V. D. I. (1991), Projektooperation beim internationalen Vertrieb von Maschinen und Anlagen, Stuttgart, Schäffer Verlag.
81.
VeresZ. (1990), A fazispecifikus marketing (Le marketing phase spécifique), Ipar-Gazdasag, December, Budapest, 5–11.
82.
VickreyM. (1961), Counterspeculation, auctions and competitive sealed tenders, Journal of Finance, vol. 16, n° 1.
83.
WardS. C.ChapmanC. B. (1988), Developing competitive bids: a framework for information processing, Journal of Operational Research Society, vol. 39, n° 2, 123–134.
84.
WoodD. (1971), A Decision System for Competitive Bidding, European Journal of Marketing, vol. 5, n° 4, 168–177.
