A l'aide de l'exemple des technologies de guidage routier, cet article montre comment tant les utilisateurs que les concurrents sont partiellement déterminés par les caractéristiques du produit. Il est dès lors indispensable de disposer d'une méthodologie d'analyse de la technique en train de se faire pour orienter à la fois les développements techniques et les actions de marketing. Le rôle des hommes de marketing est ainsi étendu aux phases de conception du produit.
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