L'objectif de cet article est d'étudier les différences culturelles entre la France et l'Allemagne et leurs implications marketing. Après une introduction sur les recherches dans le domaine des comparaisons culturelles, nous analysons dans la première partie différentes dimensions sur lesquelles repose la culture: la sécurité, les normes, la relation homme/nature, l'identité individuelle et nationale, la famille, la religion, la conception du temps et l'organisation du travail et la distance hiérarchique. La deuxième partie présente les comportements des individus et groupes à l'égard de la consommation, par référence aux valeurs et mœurs étudiées dans la première partie, et les implications marketing sur la communication, le produit, la distribution et le prix.
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