Abstract
L'importance stratégique globale du marché japonais n'a pas besoin d'être soulignée. La présence des sociétés occidentales sur ce marché ne correspond cependant pas à cette importance.
Cet article présente les résultats d'une étude empirique sur les barrières à l'entrée et les stratégies d'entrée dans le marché japonais. Des Allemands expatriés au Japon et des managers japonais perçoivent la difficulté globale d'entrée et les barrières particulières comme étant relativement élevées. Les managers allemands vivant en Allemagne ont une perception biaisée des barrières à l'entrée. Ils surestiment les barrières institutionnelles et ils sous-estiment les barrières liées au marketing.
Le marché japonais est très dynamique et très compétitif. Un transfert d'expérience, acquis sur les marchés occidentaux, implique un risque élevé. L'endurance et la détermination sont les facteurs de succès les plus importants, une orientation vers le court terme et un manque de flexibilité ont de fortes chances d'amener à l'échec. La performance des sociétés allemandes du point de vue du marketing n'est pas bien adaptée aux besoins du marché, bien que les sociétés allemandes aient des points forts du point de vue de la qualité de l'image et du caractère innovateur. Elles ont une position plus faible sur le service, le respect des délais et la distribution.
L'entrée sur le marché japonais mérite certainement qu'on lui consacre des ressources substantielles et toutes les capacités des dirigeants mais seule une attaque menée avec détermination a des chances de réussir.
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