Le marketing à l’ère de la post-vérité. De l’étude de la consommation de fausses croyances à la préconisation d’actions régulatrices – le cas de l’archéologie fantastique

Abstract

Le marché des croyances subit des mutations d’importance. Les théories scientifiques sont de plus en plus éclipsées par des récits non conventionnels, qui trouvent un écho puissant sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques. Certaines institutions académiques sont profondément déstabilisées par ces évolutions. Dans ce contexte épistémique, le marketing peut jouer un rôle nouveau et crucial : développer, au service des scientifiques, des stratégies de communication efficaces, permettant de contrer la diffusion de fausses théories. Le cas de l’archéologie est exemplaire – discipline confrontée au développement de fausses théories qui attirent une audience massive. Il s’agit ici de comprendre ce qui, profondément, fonde la consommation de ces théories alternatives pour développer un ensemble de préconisations opérationnelles. La recherche montre que la pratique de l’archéologie fantastique relève d’un projet culturel et contre-culturel dont les caractéristiques (de type punk, de type fandom, de type conspirationniste) impliquent une modification radicale de la communication scientifique.