Comparer des pommes à des oranges : L'ambivalence des consommateurs à l'égard d'une éco-innovation — le marquage laser des fruits biologiques

Abstract

L’étiquetage des fruits biologiques au moyen de marquage laser constitue une alternative à la fois innovante et respectueuse de l’environnement aux autocollants en plastique, et cette solution n’a pas d’effets secondaires négatifs connus. Néanmoins, sur la base de la théorie de la résistance à l'innovation de Ram et Sheth, nous prévoyons que cette éco-innovation alimentaire appliquée aux fruits et légumes pourrait susciter des réactions ambivalentes : les consommateurs apprécient son caractère écologique mais pourraient craindre d’éventuels risques pour la santé. En nous appuyant sur la théorie de la dissonance cognitive de Festinger, nous prévoyons que les consommateurs tenteront activement de résoudre cette ambivalence en adaptant leurs croyances sur le marquage laser aux réalités spécifiques de la situation. Enfin, sur la base de la théorie de la contagion de Nemeroff et Rozin, nous prévoyons qu'une variable importante dans l’acceptation de cette éco-innovation est la comestibilité de la peau des fruits et qu’elle constitue une variable modératrice des relations constatées. Nous avons testé ces hypothèses au moyen de trois expérimentations inter-sujets (étude 1 – 396 participants ; étude 2 – 390 participants ; étude 3 – 346 participants). Les participants ont été exposés à des scénarios présentant un fruit biologique avec un marquage laser ou un autocollant en plastique, sur une peau comestible ou non comestible. Comme prévu, nous avons constaté que le marquage laser diminue la perception de respect de l’environnement, en raison de l'anticipation du gaspillage alimentaire perçu, et réduit la perception de bénéfice santé, en raison de la peur de la contamination, et ce, selon que la peau du fruit soit comestible ou non. Pour les professionnels du secteur, ces résultats indiquent, d’une part qu’il est nécessaire d'éduquer les consommateurs sur les avantages et les risques de cette technologie et d’autre part que le marquage laser devrait probablement être limité aux fruits dont la peau n'est pas comestible, au moins dans un premier temps.