Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance

Abstract

En se concentrant sur la capacité du marketing à participer au réchauffement climatique, à l’érosion de la biodiversité ou aux tensions sur les ressources naturelles, cet article aborde des préoccupations fondamentales. Malgré l’urgence et l’importance de ces problématiques, notre discipline, semble tarder à reconnaître pleinement que les activités humaines sont responsables de conséquences à l’échelle géologique, au point où l’on évoque l’avènement d’une nouvelle période, l’Anthropocène et à en prendre la réelle mesure. Cette réticence peut être attribuée, du moins en partie, aux présupposés implicites du marketing durable qui tendent à minimiser l’ampleur des changements de paradigme nécessaires pour rester dans l’espoir d’une planète habitable. Par conséquent, les approches dominantes en matière de « marketing durable » peinent à remettre en question les principes fondamentaux et les fondements idéologiques du système de marché. C’est pourquoi nous plaidons pour des changements radicaux dans la recherche en marketing afin d’envisager un avenir véritablement soutenable. Nous formulons cinq propositions dans le but d’inviter à de profondes transformations de la discipline.

Sommes-nous suffisamment conscients de la trajectoire catastrophique et de la situation future de la planète ? Nos travaux intègrent-ils la reconnaissance du fait que, par nos actions humaines, nous sommes entrés dans l’Anthropocène et sommes devenus une « force tellurique » ? Même si les géologues débattent encore de la validité de ce terme, sa validité écologique, géographique et sociologique ne peut être contestée : nous modifions le climat, exterminons la biodiversité et mettons en tension les ressources naturelles au point de compromettre l’habitabilité future de la Terre. Il nous reste peu de temps pour agir et éviter d’atteindre des points de bascule qui pourraient provoquer des effets d’emballement (Cassou et Masson-Delmotte, 2022). L’ampleur et la portée de cette catastrophe provoquée par l’homme sont difficiles à percevoir et à envisager, ce qui explique probablement, en partie, notre incapacité à visualiser la magnitude des solutions et des changements requis dans nos modes de production et de consommation (Bourg, 2019a). Tout comme la menace d’un holocauste nucléaire, la menace d’un holocauste environnemental est « impensable, innommable et indicible », échappant à la symbolisation, et révèlant « l’incapacité fondamentale du langage à saisir pleinement l’univers au-delà de la réalité humaine » (Matheson, 2015: 6). Le « fossé prométhéen » défini par Anders (2001) souligne ainsi les écarts croissants entre les vastes réalisations technologiques de l’humanité et sa capacité limitée à en saisir les implications profondes (Semal, 2019).

La motivation de cet article découle de ces questions et de l’urgence, pour les chercheurs et les enseignants en marketing, à s’en emparer (Rémy et Roux, 2022a). Ce n’est pas par plaisir que nous jouons ici le rôle de Cassandre, l’annonciatrice des catastrophes en lien avec de nombreuses et douloureuses observations et anticipations (GIEC, 2022 ; Rémy et Roux, 2022b). Le marketing est un instrument essentiel dans la boîte à outils de la croissance économique, et nous avons de fait le sentiment que notre discipline porte une part de responsabilité dans ce passage à l’anthropocène (Arnould, 2022). Malgré les défis évidents et la prise de conscience croissante du changement climatique – et même les efforts de verdissement de certaines industries – la discipline reste retranchée dans le paradigme du « marketing durable auxiliaire », qui implique des ajustements mineurs dans ses pratiques, comme les décrivent Kemper et Ballantine (2019). Si elle s’approche parfois du « marketing durable réformateur », elle demeure en tout état de cause beaucoup trop éloignée d’un « marketing durable transformateur » qui pourtant semble la seule issue possible (Kemper et Ballantine, 2019).

Pour répondre de manière adéquate à l’ampleur des défis et enjeux climatiques, la discipline doit donc subir un véritable « aggiornamento » et adopter une position plus critique vis-à-vis des activités économiques qu’elle supporte et accompagne afin d’intégrer ses actions dans le cadre des limites planétaires. A cette fin, nous résumons d’abord les enjeux et les défis environnementaux auxquels l’humanité est confrontée. Nous passons ensuite en revue cinq postulats fondamentaux actuellement développés dans les domaines du marketing « durable », « vert » et « responsable ». En découlent des pistes de réflexion basées sur cinq propositions que nous esquissons pour la recherche en marketing. Il est clair que les orientations et initiatives actuelles de cette dernière ne sont pas à la hauteur de ce qu’elles devraient être. Mais plus grave sans doute, la limiter aux approches du marketing « durable » ou « responsable » est non seulement inadéquat, mais peut également s’avérer préjudiciable pour son devenir. Notre objectif est alors de proposer des transformations plus profondes pour que la recherche en marketing soit en cohérence avec la perspective d’un monde habitable.

Enjeux : Survivre sur une planète (in)habitable

La publication du 6ème rapport du groupe de travail III du GIEC (2022) met en évidence plusieurs constats alarmants : l’influence désormais confirmée des activités humaines sur le réchauffement climatique, qui atteint actuellement 1,2°C de plus qu’à la fin du 19ème siècle (1,7° pour la France) et qui pourrait potentiellement atteindre 2°C et peut-être 2,2 à 3.5°C d’ici 2100 ; l’augmentation de la fréquence (et souvent de l’intensité) des phénomènes climatiques extrêmes (sécheresses, crues, canicules, incendies…) sur l’ensemble du globe ; l’estimation de 3 à 3,6 milliards de personnes vivant dans des contextes très vulnérables au changement climatique ; et des phénomènes irréversibles tels que le recul des glaciers, la fonte de la banquise ou bien encore l’extinction massive d’un million d’espèces animales et végétales (l’IPBS – 2019 – parle de sixième crise d’extinction). Dans ses causes et ses conséquences, le changement climatique est profondément imbriqué avec la dégradation progressive de l’environnement et l’érosion de biodiversité. La Terre devient progressivement inhabitable sous l’effet de phénomènes météorologiques extrêmes, combinés à des « pertes d’intégrité des écosystèmes, aux perturbations mondiales des cycles de l’azote et du phosphore, aux changements d’affectation des terres, à l’acidification des océans, à l’appauvrissement de la couche d’ozone, aux aérosols atmosphériques, à l’utilisation de l’eau douce et à la pollution chimique » (Bourg, 2019a : 46). Sous des appellations diverses – Anthropocène, Thermocène, Capitalocène, Phagocène, etc. (Fressoz et Bonneuil, 2016) –, la production et la consommation basées sur les énergies fossiles sont fortement responsables de ces phénomènes (Kallis et al., 2018).

En matière de consommation d’énergie induite par le système de marché, les ménages apparaissent comme les contributeurs les plus importants, représentant environ les trois quarts du total mondial des dépenses énergétiques (GIEC, 2022 : 520). Pour la première fois, le rapport du GIEC aborde la question de la « demande, des services et des aspects sociaux de l’atténuation ». Il soulève des questions sur les changements de comportement nécessaires pour réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES) et identifie dans la littérature cinq facteurs interdépendants : les individus et leurs choix de consommation ; la culture (c’est-à-dire les normes et valeurs sociales) ; les entreprises et leurs investissements ; les institutions et leur capacité d’action politique ; et les changements d’infrastructure. Tout en soulignant que le consommateur n’est qu’un acteur parmi d’autres, le rapport note que jusqu’à présent, les efforts de modération n’ont eu qu’un potentiel de réduction limité et ne se sont pas concentrés sur les domaines à fort impact (GIEC, 2022 : 547). Quatre autres éléments-clés ressortent du rapport. Premièrement, le découplage des émissions de CO₂ et du bien-être impliquerait de donner la priorité à ce dernier, ainsi qu’à l’environnement, plutôt qu’à la croissance économique (Kasser, 2002). Deuxièmement, comme les changements requis concernent l’ensemble du système, il est crucial de combiner les transformations de l’offre et de la demande autour de la triade Eviter-Substituer-Améliorer dans trois domaines : socioculturel, infrastructurel et technologique (Creutzig et al., 2018). Troisièmement, le rapport introduit le concept de « standards de niveau de vie décent », selon lesquels le bien-être humain ne devrait pas être défini en termes de consommation, mais plutôt par rapport à un ensemble de services répondant à une série de besoins essentiels (nutrition, logement, conditions de vie de base, habillement, soins de santé, éducation et mobilité); comme l’a métaphoriquement exprimé Raworth (2017) dans son « Economie du donut ». Ces services peuvent être satisfaits de différentes manières et doivent tenir compte des contextes locaux, des cultures, de la géographie, des technologies disponibles et des préférences sociales (Rao et Baer, 2012). De manière plus significative pour la recherche et la pratique en marketing, le rapport du GIEC suggère que ces services pourraient être fournis par le biais du marché ou de systèmes locaux collaboratifs, ce qui n’est pas le cas à l’heure actuelle. Quatrièmement enfin, en raison de l’augmentation des niveaux de consommation d’énergie en lien avec les revenus, ainsi que des disparités géographiques et des inégalités d’accès aux services essentiels dans les différents pays (Hickel, 2021 ; Piketty, 2014), le rapport suggère « d’établir des normes de consommation minimales et maximales, ou des corridors de consommation durable » (Wiedmann et al., 2020), « pour rester collectivement dans les limites de la planète » (GIEC, 2022 : 514). Même si la définition de normes de consommation universelles peut s’avérer difficile à produire, le marketing doit envisager des systèmes qui procurent un sentiment de plénitude (Schor et Thompson, 2014) et assurent le bien-être des parties prenantes, humaines et non humaines. En dépit de ces constats, le marketing continue à fonctionner sur la base d’hypothèses fondées sur des mythes incompatibles avec les limites planétaires. Nous les examinons ci-après.

Mythes : Consommateurs responsables, croissance infinie et marketing durable

L’évolution du discours marketing vers la responsabilité et la durabilité peut être comparée à une histoire mythique. Selon Barthes (1957), un mythe est un discours dépolitisé qui évacue la qualité contingente, historique et socialement construite de ce qu’il cherche à signifier, le soumettant à l’évidence d’une nature intrinsèquement indiscutable. Les mythes transforment l’histoire en faits, où les intentions ne sont pas nécessairement dissimulées, mais où elles sont naturalisées. C’est ainsi que les systèmes politiques et économiques que le marketing soutient s’alignent sur un paradigme social dominant (PSD) (Kilbourne et al., 1997), lequel masque l’ampleur des changements systémiques nécessaires (Villalba, 2023). Ce faisant, les approches dominantes réfutent la pertinence d’un « nouveau paradigme environnemental » (Dunlap, 2008) ou transfèrent la responsabilité du changement de comportement aux consommateurs, laissant volontairement dans l’ombre les questions de croissance économique et les limites découlant de l’exploitation continue des ressources. On pourra ainsi noter en matière de budget carbone, que 2000 milliards de tonnes de CO₂ ont déjà été cumulées dans l’atmosphère, alors que l’objectif de l’Accord de Paris nécessite de ne pas dépasser 2350 milliards de tonnes d’émissions totales de CO2 (GIEC, 2014) pour limiter l’augmentation de la température à 1,5°C au-dessus des niveaux préindustriels. Or, au rythme des émissions actuelles (environ 40 milliards de tonnes de CO₂ par an), ce différentiel de 350 milliards de CO₂ sera comblé en moins de 10 ans ; ce qui montre non seulement l’ampleur mais aussi l’urgence de la mise en œuvre des efforts en matière de décarbonation. Par conséquent, la promotion, par le marketing, d’actions mineures telles que le recyclage, la réduction des déchets ou le renoncement aux sacs plastiques (Cherrier et Türe, 2022 ; Gonzalez-Arcos et al., 2021) entretient l’idée erronée que des efforts individuels isolés peuvent suffire à lutter contre le changement climatique (GIEC, 2022). Alors que les consommateurs sont encouragés à évaluer et à réduire leurs émissions de carbone, l’empreinte moyenne d’un citoyen français est actuellement d’environ 10 tonnes, soit 5 fois l’objectif idéal de 2 tonnes par an. Toutefois, cet objectif lui-même est difficilement atteignable sans d’imposant arbitrages, du fait que la consommation des services publics est elle-même proche de ce seuil.

A un autre niveau du récit mythique porté actuellement par le marketing, les technologies émergentes promettent une croissance durable sans consommation supplémentaire de ressources. Pourtant, nombre d’entre elles ne sont ni véritablement neutres en carbone, ni dépourvues d’implications socio-environnementales. Elles supposent pour certaines des actions de déforestation, le déplacement de populations humaines, la dégradation des habitats naturels, l’augmentation des émissions de CO₂ et de méthane et l’épuisement des « terres rares » essentielles à la fabrication des produits technologiques, dont certaines risquent de disparaître d’ici quelques décennies (Ganguli et Cook, 2018 ; Pitron, 2018 ; Saint-Aubin, 2019). En substance, Villalba (2023 : 373) note que beaucoup d’innovations mises en avant ne sont que des « stratégies d’occultation, d’invisibilisation ou, au mieux, de minimisation des transformations nécessaires à entreprendre », car miser sur des produits technologiques innovants n’assure pas nécessairement un découplage entre la croissance économique et la consommation de ressources (Hickel, 2020).

Ce récit technotopique dominant (Kozinets, 2008 ; Thompson, 2019) se reflète également dans la littérature sur le marketing « vert », « durable » et « responsable » (Kilbourne et Beckmann, 1998) et le cadre moral sous-jacent du « marketing durable auxiliaire » (Kemper et Ballantine, 2019). Cette littérature promeut des perspectives micro-gestionnaires qui considèrent les dommages écologiques comme une préoccupation du consommateur responsable, susceptibles d’être traités comme une simple crise, sans remettre en question les principes fondamentaux du système (Crane, 2000 ; Taylor, 2002). Par conséquent, le marketing « durable » fonctionne comme un récit mythique qui perpétue la notion de croissance illimitée – la pierre angulaire du bien-être – sur laquelle il a prospéré depuis les années 1950 (Tadajewski, 2006). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la période des Trente Glorieuses en France a été encensée pour son élan vers la modernisation. La rhétorique du marketing s’est fondue dans le paradigme social dominant et de l’« air du temps » du business des années 1960, lorsqu’une croissance économique infinie semblait possible.

Bien que des recherches plus récentes (Pessis et al., 2013) aient remis en question ce discours optimiste, le marketing durable n’en continue pas moins de promouvoir des « solutions techno-réparatrices » (Huesemann et Huesemann, 2011), suggérant par exemple, qu’en pariant massivement sur les énergies renouvelables et en déployant des solutions de captation du carbone, nous pourrions maintenir nos tendances consuméristes sans inflexions majeures. Le marketing durable apparaît donc comme une nouvelle réconciliation entre la cité « marchande » et la cité « verte » (Plumecocq, 2016), représentant l’effort du système pour assimiler et récupérer la critique (Boltanski et Chiapello, 2005). Le discours durable ou responsable suggère qu’une nouvelle forme de marketing puisse réformer l’ancienne, malgré les externalités négatives auxquelles le marketing lui-même contribue. Ce nouveau récit évolue sans obstacles en intégrant progressivement de nouvelles parties prenantes, ce qui signifie non seulement une expansion continue de ses rôles et responsabilités (Dekhili et al., 2021 ; Volle et Schouten, 2022), mais aussi plus largement de ses impacts sociétaux (Belz et Peattie, 2010). Cette perspective englobe également diverses propositions réformistes utopiques, telles que l’économie circulaire, qui peuvent occulter les défis posés par la production et la re-fabrication des objets, ainsi que les charges supplémentaires (en temps ou autres ressources) susceptibles d’être imposées aux consommateurs. Crane (2002 : 147) oppose ainsi ces perspectives « managériales » à des approches « reconstructionnistes » dans lesquelles le marketing « subirait une transformation morale » véritable et jouerait « un rôle dans le changement des valeurs institutionnelles ».

Dans le même esprit de refondation, un nouveau courant de recherche plaide pour un changement de paradigme écocentrique (plutôt qu’anthropocen-trique) et préconise une refondation ontologique, axiologique et épistémologique du marketing (Arnould, 2022 ; Helkkula et Arnould, 2022). Malgré ces avancées, les critiques les plus radicales du marketing s’expriment bien souvent en dehors de la discipline. Elles appellent à renoncer au mythe de la croissance, aux désirs illimités chez le consommateur, à la concurrence, à l’autorégulation des marchés et au mirage techno-utopique, tous intrinsèques au capitalisme (Bookchin, 2004 ; Elliott, 2016 ; Ellul, 1964 ; Foster, 2022 ; Gorz, 1980 ; Illich, 1973 ; Moati, 2016 ; Saito, 2017). Nous examinons à la suite plusieurs postulats du marketing « vert », « durable » ou « responsable » afin de mieux mettre en évidence leur inadéquation face à l’urgence de l’action climatique.

Apories : L’impossible soutenabilité du marketing durable

Postulat n° 1 : Les marchés peuvent concilier croissance et environnement

Les partisans du marketing durable soutiennent que les défis environnementaux et sociaux peuvent être relevés via les marchés et les entreprises (Dekhili et al., 2021 : 21). En intégrant ces défis dans leurs stratégies, les entreprises seraient donc en mesure de « créer simultanément une triple valeur, à la fois pour le consommateur, l’entreprise et la société au sens large (incluant l’environnement) » (Dekhili et al., 2021 : 22). Cependant, malgré les avancées en matière d’efficacité énergétique et l’adoption de sources d’énergie renouvelables (Wright et Nyberg, 2016), les innovations technologiques, industrielles et organisationnelles n’ont pas permis de diminuer la consommation de ressources naturelles (GIEC, 2022 ; Jackson, 2021), encore moins de mettre en place une économie écologiquement régénératrice, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, pour répondre à l’accélération de la demande mondiale, les sources d’énergie se sont accumulées et ne se sont pas substituées les unes aux autres, ce qui suggère une remise en cause du terme même de « transition » (Fressoz, 2014). Le paradoxe de Jevons ou effet rebond (Alcott, 2005) montre que les améliorations en matière d’efficacité énergétique peuvent être bien souvent compensées par une augmentation de la consommation des ressources (Hickel et Kallis, 2020 ; Sorrell et al., 2009 ). Ainsi, même si les grandes entreprises se sont engagées à réduire les émissions de CO₂, il n’y a pas eu d’impact positif suffisant sur le climat parce qu’elles continuent collectivement à viser la croissance et l’expansion économique. Comme le montre Hickel (2019 : 1), « une croissance mondiale de 3% par an rend empiriquement impossible toute réduction de l’utilisation globale des ressources et des émissions de CO₂ et demeure insuffisamment rapide pour rester dans la limite des émissions de carbone compatible avec un objectif de +2°C ». La lutte contre le réchauffement climatique compatible avec cette augmentation nécessiterait des gains d’efficacité six fois supérieurs à ceux réalisés à ce jour, une perspective jugée « hautement improbable » par Hickel et Kallis (2020 : 1). Par conséquent, le défi consistant à concilier croissance économique perpétuelle et limites planétaires constitue la « quadrature du cercle » (Lloveras et al., 2022). Plus encore, en raison de l’adhésion générale du monde des affaires au paradigme général de la croissance, caractéristique de l’économie capitaliste (Foster, 2022 ; Saito, 2017), les entreprises, même championnes de la durabilité, ne parviennent pas seules à atténuer la crise climatique. De la même manière, les perspectives du marketing durable s’alignent sur le principe d’accumulation, typique du capitalisme, suggérant que cette accumulation est elle-même essentielle pour soutenir une « transition verte ». Enfin, les marchés ne peuvent pas concilier croissance et environnement parce qu’ils sont imparfaits et favorisent des situations oligopolistiques à la base de rapports de forces inégaux entre les intérêts privés et les intérêts collectifs. Un rapport de Global Trends publié en 2013 évaluait que sur les 100 plus grandes organisations économiques mondiales, 40% étaient des entreprises. Royal Dutch Shell, par exemple, avait enregistré en 2012 des recettes supérieures au PIB de 171 pays, ce qui en faisait la 26ème plus grande entité économique au monde, devant l’Argentine et Taïwan (Keys et al., 2013). Plus récemment, Cadestin et al. (2019 : 4) affirment que les multinationales représentent environ la moitié du commerce international, un tiers de la production et du PIB et un quart de l’emploi dans l’économie mondiale (United Nations, 2023).

Alors qu’il n’existe pas d’organes de régulation capables d’infléchir les stratégies des multinationales, leurs activités pourraient conduire à l’autodestruction créative du capitalisme lui-même si l’on ne change pas radicalement de cap. Non seulement la production incessante augmente les émissions de gaz à effet de serre (GES) et épuise des ressources limitées (Elliott, 2016 ; Foster, 2022 ; Saito, 2017), mais la dégradation de l’environnement met ironiquement en péril les conditions premières qui sont nécessaires à l’avenir de la production capitaliste.

Postulat n° 2 : Les pratiques durables des entreprises sauveront la planète

Au niveau microéconomique, le marketing durable encourage les entreprises à s’engager dans l’innovation verte et dans des pratiques environnementales plus vertueuses. Les exemples incluent Jaguar Land Rover qui incorpore des matériaux recyclés (Volle et Schouten, 2022 : 92) et Decathlon qui recycle le polyester (Dekhili et al., 2021 : 115). Toutefois, ces initiatives tendent à occulter cinq principaux problèmes.

Premièrement, de nombreuses entreprises établissent leurs propres objectifs de durabilité, en négligeant souvent l’ordre de grandeur des objectifs de réduction des GES, essentiel à la mise en place de politiques d’atténuation efficaces. Deuxièmement, lorsque l’on se base sur des critères scientifiques stricts, on s’aperçoit que très peu d’entreprises suivent les lignes directrices relatives au niveau de réduction des émissions de GES ou prennent réellement en compte les questions de l’érosion de la biodiversité (Rekker et al., 2022). Le Corporate Climate Responsibility Monitor de 2022 analyse par exemple 24 grandes entreprises se déclarant leaders en matière de climat (représentant 4% des émissions mondiales de GES) et constate que leurs objectifs sont flous ou ambigus. Plus encore, malgré leurs engagements déclarés, elles ne sont pas du tout dans la trajectoire de diminution de plus de 40% d’émissions de GES d’ici 2030 (seules 5 d’entre elles s’inscrivent dans cette trajectoire, les autres se situant entre 15 et 22%). Troisièmement, lors de l’examen des initiatives prises par de nombreuses entreprises, on constate l’absence d’un point de vue systémique qui contextualise les actions de marketing durable dans le cadre plus large de leurs portefeuilles de marques et/ou d’activités. Par exemple, vanter la marque « Les deux vaches » du groupe Danone ou la production d’énergie renouvelable de Total produit un effet de « lecture en silo » correspondant à l’une des techniques de greenwashing identifiées par Berlan et al. (2022). Les impacts environnementaux élevés de ces entreprises au niveau global et mondial sont négligés au profit d’actions ciblées et largement communiquées. C’est ainsi que certaines entreprises créent des mécanismes qui leur permettent de paraître plus vertueuses qu’elles ne le sont réellement sur le plan environnemental. Par exemple, British Petroleum a popularisé le concept d’empreinte carbone au début des années 2000, en affirmant que l’entreprise se détournait des combustibles fossiles (BP, beyond petroleum) (Ferns et Amaeshi, 2019). La promotion de telles campagnes rend le marketing durable complaisant, voire ouvertement complice d’une démarche d’éco-blanchiment, dans la mesure où d’autres externalités importantes de ces entreprises ne sont pas prises en compte (Press et Arnould, 2014). On pourra noter en outre, que les grandes entreprises minimisent généralement leur responsabilité dans les dommages qu’elles ont causés, tels que la pollution et l’épuisement des ressources, en contestant cette responsabilité devant les tribunaux et en requalifiant ces effets par l’expression neutralisée d’« externalités négatives ». Lorsque les objectifs financiers et sociétaux sont en conflit, les entreprises privilégient généralement les premiers (Van der Byl et Slawinski, 2015) et les coûts environnementaux ne sont pas pris en compte dans les états financiers, ce qui permet de préserver les modèles économiques dominants. Quatrièmement, de nombreux exemples indiquent même que des entreprises peuvent agir sciemment au détriment du climat et de la biodiversité (Humphreys et Thompson, 2014 ; Meiners, 2019). Selon la criminologie critique (Tombs et Whyte, 2015), les actes d’appropriation, d’exploitation et de dévastation des ressources naturelles par les grandes entreprises ne sont pas de simples incidents ou des anomalies regrettables (Elliott, 2016 ; Foster, 2022). On peut même les considérer comme les conditions du fonctionnement d’une partie du système (Bonnet et al. 2021). Qu’il s’agisse de la destruction des forêts tropicales en Indonésie pour cultiver des palmiers à huile, ou en Amazonie pour produire du soja ou du bétail, ou encore de la pêche industrielle massive dans les eaux africaines ou sud-américaines, les exemples sont légion. Banerjee (2008) saisit ce phénomène sous le nom de « nécrocapitalisme » pour décrire les processus d’accumulation collective modernes qui reposent sur la dépossession et l’éradication de la vie. Cinquièmement enfin, des études récentes sur la « fabrication du doute » ou agnotologie (Proctor et Schiebinger, 2008) ont mis en évidence des méthodes systématiques visant à accroître les incertitudes, en particulier lorsque les connaissances scientifiques menacent la rentabilité des entreprises (Goldberg et Vandenberg, 2021). Proctor et Schiebinger (2008) décrivent l’agnotologie comme la propagation intentionnelle d’informations erronées pour influencer la perception du public, une stratégie qui a des implications importantes pour les entreprises. La distorsion des informations, qui mobilise bien souvent des dispositifs marketing, nuit en effet à la transparence des marchés et aboutit à la manipulation du comportement des consommateurs. Comme l’affirment Oreskes et Conway (2010), la diffusion délibérée de fausses informations et la promotion du climato-scepticisme, en particulier par l’industrie des combustibles fossiles, entravent des actions essentielles en matière de changement climatique. Les tactiques de résistance aux pratiques durables (Ferns et Amaeshi, 2019) mettent de fait en lumière leur influence politique (Nyberg et Wright, 2016 ; Supran et Oreskes, 2017), ce qui suggère que la collusion entre la politique et le monde des affaires donne la priorité à l’accaparement de la valeur plutôt qu’à une distribution équitable de celle-ci (Parry et al., 2021).

En résumé, en mettant l’accent sur quelques actions mineures, les chercheurs en marketing durable peuvent défendre l’idée trompeuse selon laquelle ces efforts suffisent à résoudre les crises environnementales. Au fond, le marketing durable incarne ce que Morena (2023) appelle la « gouvernance incantatoire ». Aykut (2017: 4) la décrit comme un abandon des réglementations verticales (de type command and control) au profit d’un système souple, horizontal, et non contraignant, mettant en avant des objectifs prétendument consensuels, des outils de gestion néo-managériaux flexibles et des récits convaincants pour la communauté mondiale. En cela, la gouvernance incantatoire permet de passer à côté des actions transformatrices essentielles pour faire face aux changements environnementaux profonds, frôlant ainsi le déni climatique (Wright et Nyberg, 2016). Norgaard (2011), mais aussi Nyberg et Wright (2022), font d’ailleurs la distinction entre le « déni littéral » du changement climatique anthropique et une forme plus subtile de « déni implicite » qui reconnaît le problème, mais minimise l’urgence d’une transformation socio-économique profonde. Ils affirment que le « déni implicite » conduit au « déni interprétatif », lequel se manifeste dans une grande partie de la recherche en gestion (et notamment en marketing) par la promotion de l’élargissement du champ de la production de richesses – par exemple, les initiatives fallacieuses visant les segments BOP (Bottom of the Pyramid) (Landrum 2021 ; Press et Arnould 2014) – ou via la présentation du changement climatique comme « gérable » par le paradigme social dominant (Nyberg et Wright, 2022 : 717).

Postulat n° 3 : Le marketing est un outil apolitique

Bien que le marketing englobe plusieurs outils visant des fins diverses, il n’est – et n’a jamais été – politiquement neutre (Polanyi et al., 1971). Les instruments modernes tels que la gestion de l’image de la marque et la communication persuasive sont apparus en même temps que l’essor des grandes entreprises conglomérales au XIXe siècle (Pistor, 2019). Chandler (1977) décrit cette évolution comme le passage de la « main invisible du marché » à la « main visible des managers ». Si les racines du marketing sont antérieures au capitalisme, son évolution a été profondément liée au développement capitaliste s’institutionnalisant au cours de l’ère fordiste (Bartels, 1988 ; Tadajewski, 2006). Depuis les années 1970, le marketing joue un rôle central dans la facilitation d’une production de masse flexible et dans la différenciation des produits (Boyer et Durand, 1998), pendant que les entreprises elles-mêmes exploitent des chaînes de valeur étendues pour établir un puissant capital de marque (Galluzzo, 2020).

Lorsque les politiques néolibérales ont pris racine dans les années 1980, les oligopoles des industries mondiales se sont solidifiés, renforçant les investissements internationaux (Foster et al., 2011). Les outils et techniques de marketing sont progressivement devenus omniprésents et accessibles à tous, des multinationales aux petits artisans et consommateurs experts opérant sur des plateformes d’échange collaboratives (Juge et al., 2019 , 2022).

L’idée que le marketing assume un rôle et une fonction à différents niveaux de généralité est une réussite rhétorique des gourous du marketing depuis les années 1960. L’enseignement du marketing repose sur des clichés et des généralisations mis en avant dans les manuels de base (e.g., l’ouvrage de Kotler publié pour la première fois en 1967). Ces derniers déploient des stratégies idéologiques, telles que penser que tous les consommateurs disposent des ressources nécessaires pour poursuivre leurs objectifs de consommation, universaliser les avantages et les vertus de la consommation, mythifier le rôle du directeur du marketing et ignorer la priorité accordée au profit au cœur de l’entreprise commerciale. Notons au passage que l’idéologie du marketing (Marion, 2006) s’est étendue aux employés de toutes les formes d’organisations (Gummesson, 1991), y compris les établissements d’enseignement qui répondent à la pression financière en recourant à des stratégies et tactiques marketing d’optimisation de la valeur auprès de leurs publics. Présenter le marketing management comme un registre de connaissances neutres revient donc à négliger son contexte de développement et ses déterminants historiques.

L’analyse de Nyberg et Wright (2022) révèle, par exemple, le parti pris marqué en faveur du profit et de la croissance dans les écrits universitaires, éclipsant les discussions sur le changement climatique. Le marketing durable, pourtant, n’échappe pas non plus à la critique en raison de sa dépolitisation implicite. C’est le cas lorsqu’il néglige des stratégies radicales telles que la réduction de l’utilisation des ressources ou la réduction de la consommation (Dekhili et al., 2021 ; Volle et Schouten, 2022). Au lieu de s’attaquer à la question du manque (ou de l’insuffisance) de réglementation en faveur de la vie sur une planète habitable, le marketing durable nous fait croire que le salut viendra de la responsabilité sociale des entreprises, alors que celle-ci a été jusqu’à présent largement inefficace (Hickel, 2020). Plus encore, le fait de mettre l’accent sur la responsabilité sous-jacente des entreprises et sur leur pragmatisme à agir « pour un monde meilleur » (Chandy et al., 2021) occulte le besoin urgent de s’éloigner d’un paradigme marketing actuellement non durable.

En résumé, si la rhétorique du marketing est un puissant promoteur de l’idéologie marchande, elle coexiste avec de nombreuses tendances culturelles et avancées technologiques qui contribuent à la précarité de l’état mondial actuel. Il ne s’agit pas de dire que le marketing est intrinsèquement nuisible, car certaines fonctions du marketing sont essentielles à toute économie complexe, ni de prétendre que la planification offre une approche de l’allocation des ressources forcément plus efficace ou moralement supérieure à celle des marchés. Cependant, présenter le marketing comme un simple « outil » neutre ne peut être que trompeur, en particulier lorsqu’on néglige les liens étroits entre le marketing, le capitalisme et la rentabilité.

Postulat n°4 : Le marketing aide à créer une valeur sur laquelle toutes les parties prenantes s’accordent

Le récit du marketing durable suppose l’existence d’un consensus sur la nature et la répartition de la valeur générée via les marchés et, par conséquent, une convergence entre les intérêts des actionnaires et ceux des autres parties prenantes. Cette perspective est ancrée dans une tradition particulière des sciences de gestion – celle de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et de la « valeur étendue » qu’elle est censée générer (Dekhili et al., 2021 : 11) – laquelle minimise pourtant les conflits d’intérêts et les relations politiques inégales entre les parties prenantes. Toutefois, dans de nombreux cas, les partenariats gagnant-gagnant envisagés sont irréalisables et les pratiques d’exploitation persistent (Varman, 2018). De fait, les récits du marketing durable minimisent largement les conflits d’intérêts qui s’expriment par des manifestations à grande échelle contre l’exploitation des ressources (Hickel, 2021 ; Varman et Belk, 2009). Par exemple, depuis le 16ème siècle, l’économie capitaliste a exproprié et exploité les ressources des pays du Sud (Foster 2022 ; Saito 2017) qui subissent aujourd’hui le poids du changement climatique (Hickel, 2021). Ainsi, l’exploitation par Coca-Cola des réserves d’eau en Inde a entraîné d’importantes pénuries locales et des conflits sociaux (Varman et Al-Amoudi, 2016 ; Varman et Belk, 2009). De tels cas, qui se multiplient dans les luttes concernant les méga-bassines ou l’autoroute A69 en France, soulignent le fait que la dégradation de l’environnement ou l’accaparement de certaines ressources ne sont pas simplement une conséquence, mais d’abord une condition préalable à certaines activités économiques (Bonnet et al., 2021). En dépit de ce contexte, cependant, le marketing durable n’envisage pas de scénarios dans lesquels la diminution des activités d’une entreprise, voire leur fermeture, pourraient être nécessaires pour le bien de l’environnement ou de la société, du fait de leur incompatibilité avec les limites planétaires (Bonnet et al., 2021).

Postulat n° 5 : Le consommateur doit être rendu responsable de ses choix de consommation

Parmi les concepts clés du marketing durable figure celui du « consommateur responsable » (Özçağlar-Toulouse, 2009 ; François-Lecompte et Valette-Florence, 2006), présumé intégrer les conséquences de sa consommation dans ses critères de choix (Özçağlar-Toulouse, 2009 ; Webster, 1975). Du fait de ce transfert néolibéral de responsabilité de l’Etat ou des acteurs de l’entreprise vers le consommateur (Giesler et Veresiu, 2014), l’individu « responsable » est censé consommer moins, adopter un mode de vie frugal (Lastovicka et al., 1999), s’en tenir à la sobriété et à la suffisance (Gorge et al., 2015) et prendre en compte l’impact écologique de ses achats (Guillard et al., 2021). Cependant, lorsqu’il s’agit de mieux consommer, même les consommateurs bien intentionnés tombent dans le piège de la méga-machine (Scheidler, 2020), celui qui entretient l’illusion d’une consommation vertueuse tout en veillant que la société de consommation demeure largement inchangée (Parise, 2022 : 22).

Pour ce qui est de consommer moins, le discours dominant conçoit le consommateur comme un élément-clé de l’équation climatique, même s’il n’est ni le seul, ni le plus efficace (GIEC, 2022). En réalité, il y a peu de raisons de croire que des micro-changements de consommation effectués volontairement à la suite d’une réflexion personnelle amèneront les consommateurs à considérer la consommation – et le plaisir qu’elle génère – comme « un moyen plutôt qu’une fin » (Guillard et al., 2021 : 51). Ce changement constituerait en effet un renversement radical de l’axiologie contemporaine. Selon certains auteurs, la consommation sobre consiste à couvrir strictement « des besoins essentiels » définis comme des nécessités qui, si elles ne sont pas satisfaites, « entraînent une perte d’énergie vitale » (Guillard et al., 2021 : 51). Cependant, les besoins étant culturellement constitués, il est très difficile de déterminer lesquels sont véritablement essentiels. Par exemple, justifier de manière convaincante pourquoi posséder un sac à main ne nécessite pas de « sacrifier le besoin d’élégance et/ou de praticité au nom de la sobriété » (Guillard et al., 2021 : 68), alors que posséder à la fois une tablette et un ordinateur est superflu pose question Toute discussion sur le besoin qui néglige ses fondements culturels et idéologiques perpétue en réalité une mythologie économiste (Baudrillard, 1969 ; Sahlins, 1996).

Au-delà des contradictions liées à la moralisation du consommateur (Devinney et al., 2010 ; Luedicke et al., 2010), la promotion de la sobriété individuelle masque des enjeux plus importants encore. Premièrement, elle contourne la question de l’inégalité d’accès aux solutions à faibles émissions de carbone et aux choix de consommation locaux, qui sont généralement coûteux et inaccessibles aux populations économiquement vulnérables. Deuxièmement, elle se concentre sur des comportements « infra-ordinaires » en négligeant les modalités de changements systémiques significatifs dans des domaines de consommation plus critiques, à savoir l’énergie et l’alimentation. Comme le souligne le dernier rapport du GIEC, « les inflexions dans les comportements individuels ne suffisent pas à atténuer le changement climatique s’ils ne s’inscrivent pas dans le cadre d’un changement structurel et culturel plus large » (GIEC, 2022 : 506). Troisièmement, et par voie de conséquence, l’approche individuelle de la sobriété n’aborde que tangentiellement la question de l’offre, même si les verrouillages technologiques et la domination oligopolistique des marchés de consommation cherchent à orienter les choix des consommateurs vers des options plus respectueuses de l’environnement. A l’instar du mouvement pour la consommation sobre, le mythe du consommateur écologiquement responsable suppose que la prise de conscience du changement climatique conduira les individus à exiger des produits et pratiques éco-responsables. Toutefois, ce mouvement, théorisé dans les années 1980 sous le nom de « révolution marketing verte » (Peattie, 1992), n’a pas atteint les résultats escomptés. Quatrièmement, la promotion de la sobriété matérielle via la numérisation néglige l’impact de l’augmentation des émissions de GES dues au monde numérique, ainsi que la course folle à l’extraction des métaux rares essentiels aux produits de haute technologie (Pitron, 2018). Cinquièmement, la perspective de la sobriété individuelle néglige le rôle et l’importance de l’Etat et des pouvoirs publics, dont les actions en matière de faible tarification du carbone, de subventionnement des combustibles fossiles plutôt que des énergies vertes, et d’absence de réglementation des pratiques financières destructrices pour l’environnement, ont une influence significative sur les choix des entreprises et des ménages. Enfin, peut-on se demander, à quel moment les humains ont-ils déjà vécu dans cet état de sobriété imaginé? Et qui le désire ? Certainement pas les milliards d’individus désireux de profiter des fruits de la société de consommation. Le plaisir, la gaieté et les excès occasionnels sont inhérents à la condition humaine et doivent être pris en compte dans la recherche d’une solution aux crises (Wilk, 2022).

En résumé, le fait de se concentrer sur l’action d’individus isolés ou de leur entourage immédiat occulte le contexte de consommation sous-jacent. Comby (2015) souligne que si cette dépolitisation opère par la « singularisation du général », elle n’est pas du tout apolitique, mais s’aligne plutôt sur un projet politique de gouvernementalisation de la consommation (Giesler et Veresiu, 2014 ; Rumpala, 2009). Cette vision dépolitisée échoue également à reconnaître que l’individu s’incarne pleinement dans le tissu social et qu’on ne peut pas changer les individus sans changer la société (Comby, 2015 : 208). Par conséquent, en mettant l’accent sur la responsabilité individuelle, on néglige les infrastructures qui façonnent les habitudes de consommation (Villalba, 2023). Aussi, sans que l’on y prenne garde, les entreprises et les décideurs politiques sont exonérés de leur responsabilité à impulser des changements significatifs, surfant sur l’attrait des innovations vertes sans remettre en question les fondements de la consommation (Villalba, 2023). La vision étroite centrée sur le consommateur néglige également la contribution inégale des différentes catégories sociales à l’empreinte écologique globale de l’humanité et à la disparité des conditions de vie. Une bonne orientation de la consommation devrait donc se concentrer sur les segments de population les plus riches, qui sont aussi les plus polluants (Coulangeon et al., 2023). Comme le soulignent Barros et Wilk (2021 : 316), « les milliardaires ont des empreintes carbone qui peuvent être des milliers de fois plus élevées que les citoyens moyens, même dans les pays les plus riches ».

En conclusion, le marketing « responsable », « durable » ou « vert » n’a pas, jusqu’à présent, produit les effets positifs escomptés sur la société ou l’environnement. Alors que le marketing management a joué un rôle important lors de la « grande accélération » de l’après-Seconde Guerre mondiale, et conduit à l’hypercroissance d’une société techno-fossile, il demeure encore difficile de dessiner les contours de ces nouveaux récits sur l’atténuation et l’adaptation au réchauffement climatique, ainsi que la manière dont ils pourraient répondre à des défis sociaux et écologiques majeurs.

Programme de recherche : Quel marketing pour un monde meilleur ?

Ces observations nous incitent à envisager un paradigme marketing où la croissance n’est plus la condition sine qua non des stratégies et des actions socio-économiques à venir. Elles nous conduisent à examiner comment la recherche en marketing pourrait se redéfinir pour se confronter à un monde sans croissance (Jackson, 2021) et être véritablement respectueuse des limites planétaires. Nous esquissons à la suite quelques propositions, dont l’objectif n’est pas de sonner le glas du marketing, mais de le mettre en phase avec l’évolution des paramètres bioclimatiques et d’interroger sa contribution à l’atténuation des dégâts environnementaux.

Proposition n° 1 : Repenser le marketing dans un monde post-croissance

La croissance, en particulier sa mesure exclusive par le PIB, est critiquée depuis longtemps (Parrique, 2022). Les arguments utilisés couvrent diverses perspectives théoriques : écologiques, socio-économiques, féministes, géopolitiques, culturelles, anticapitalistes, anti-industrielles et même conservatrices (Schmeltzer, 2023). La critique écologique de la croissance est simple : une croissance infinie sur une planète finie est physiquement impossible. Le principal problème vient du fait que le PIB ne tient pas compte des externalités environnementales, ni de la diminution des stocks de ressources, ni des inégalités. En revanche, le capitalisme de marché menace directement la civilisation moderne et plus largement la vie sur Terre. Cette dernière dépend fortement du bon fonctionnement de divers systèmes dynamiques en interaction (par exemple, le climat, la biodiversité et les flux biochimiques), dont les équilibres sont actuellement menacés (Hickel, 2021). Comme indiqué plus haut, la croissance verte alimentée par le progrès technologique et/ou la simple substitution de ressources et d’énergie ne sont pas des objectifs réalistes à court ou moyen terme. La croissance, même verte, ne permettra pas un découplage absolu entre le PIB, les émissions de GES et la consommation d’énergie (Parrique, 2022). L’adoption d’une trajectoire économique véritablement conforme aux limites physiques de la planète nécessite donc de compléter les gains d’efficacité potentiels résultant d’une meilleure utilisation des ressources énergétiques par des mesures visant à réduire la demande (Hickel et Kallis, 2020 ; Parrique et al., 2019 ; Wiedmann et al., 2020).

Le mythe de la croissance perpétuelle et des cycles de consommation infinis soulève des questions de recherche essentielles lorsqu’il est envisagé sous l’angle de la renonciation et de l’abandon des activités productives actuelles. Pour minimiser la pression anthropique, il faut d’abord s’attaquer aux pratiques de consommation ayant un impact significatif sur le carbone (Villalba, 2023), comme la production de viande, deuxième source d’émissions de GES après le transport dans les économies avancées (GIEC, 2022). Cependant, bien que l’élevage soit responsable de plus d’un tiers des émissions mondiales de méthane et de deux tiers des émissions de protoxyde d’azote – celles-ci étant respectivement 28 et 265 fois plus puissantes que le CO₂ dans la contribution à l’effet de serre (I4CE, 2019) – peu de recherches ont été conduites sur les systèmes de production et de consommation de viande. Seuls les travaux de Wiart et al. (2022) ont abordé des questions de légitimité qui y sont associées, de même que les travaux pionniers de Gallen et al. (2019) ont ouvert la voie aux recherches sur l’entomophagie. Au-delà, la possibilité d’une chasse, d’une pêche et d’un élevage plus durables comme alternatives à l’élevage industriel est peu envisagée et discutée.

Le rapport de l’I4CE (2019) soutient également qu’il est désormais essentiel de cibler non seulement les consommateurs, mais aussi les principaux acteurs qui façonnent les pratiques alimentaires, à savoir l’agriculture intensive, l’industrie agroalimentaire et la grande distribution. Plus largement, l’agriculture dans son ensemble doit être reconsidérée. En plus d’être l’un des principaux facteurs de déclin de la biodiversité, l’utilisation massive d’engrais et de pesticides dans l’agriculture conventionnelle contribue aux émissions de gaz à effet de serre, à la fois via leur production et la dégradation des intrants chimiques en protoxyde d’azote (Johnson et al., 2007). De la même façon que le marketing a autrefois valorisé un monde où la cigarette et la malbouffe étaient « cool », il pourrait désormais promouvoir la pêche et la chasse durables, la permaculture et des techniques d’agriculture régénératrice (Valiorgue, 2020) comme l’agroforesterie par exemple.

De même, alors que l’économie collaborative est souvent présentée comme une stratégie d’atténuation, des recherches récentes mettent en évidence l’existence des dommages environnementaux qui lui sont associés (Juge et al., 2022 ; Robert et al., 2014). En particulier, l’achat et la vente de vêtements d’occasion sur les plateformes peuvent finir par multiplier le nombre de transactions et les impacts carbone du transport, tout comme le covoiturage ou l’hébergement partagé peuvent entraîner une augmentation des déplacements (un autre exemple de l’effet rebond). Par conséquent, les avantages environnementaux de ces modes de consommation ne sont pas aussi évidents que prévu et ne devraient pas être systématiquement soutenus par les chercheurs en marketing.

Les spécialistes du marketing pourraient également s’emparer des méthodes par lesquelles il est possible de sensibiliser, non seulement les consommateurs, mais aussi les élus, les décideurs politiques et les instances décisionnelles internationales, et pas simplement présenter leurs actions de manière descriptive (Giesler et Veresiu, 2014). Ce faisant, ils participeraient à corriger le caractère prétendument neutre et apolitique de la discipline.

Dans différents secteurs, comme celui de l’énergie, lier les comportements des ménages aux solutions techniques ou aux incitations fiscales proposées permettrait également d’inscrire la recherche en marketing dans une compréhension systémique des enjeux de consommation. Habituellement, le marketing se concentre sur des échelles d’observation micro- et méso-sociales, laissant aux économistes le soin d’examiner les outils de macro-financement ou de politique publique. Il se trouve de fait souvent déconnecté des contextes économiques, technologiques et politiques de la consommation (Barrios et al., 2023).

Globalement, le rôle du marketing dans un monde post-croissance doit être redéfini en s’attaquant sérieusement à la « réorientation écologique » (Bonnet et al., 2021). Compte tenu de l’héritage des institutions, des dispositifs et des outils du marketing, il est nécessaire de réfléchir à ce qui peut être conservé et à ce qui doit être abandonné (Bonnet et al., 2021) en faveur d’autres sources de valeur sociale et sociétale, telles que la santé, l’éducation, les soins, la réparation ou la convivialité (Durand et Keucheyan, 2019 ; Hickel, 2020 ; Illich, 1973). Les changements de mode de vie commencent à faire apparaître des thèmes nouveaux, tels que la frugalité reproductive, à la suite des mouvements childfree (Collet et Gorge, 2023), et des formes contemporaines de relations écocentriques qui s’épanouissent dans les coopératives, les communautés AMAP (Robert-Demontrond et al., 2017) et les écovillages (Arnould, 2022 ; Helkkula et Arnould, 2022 ; Marchais, 2021 , 2023 ; Press et Arnould, 2011). Ces nouvelles initiatives favorisent des changements ontologiques profonds qui s’écartent largement des éco-gestes évoqués ci-dessus. En particulier, leur reconsidération de la place de l’homme dans le monde peut conduire à une relation plus équilibrée avec la nature, notamment avec les non-humains (animaux, plantes et objets), limitant ainsi l’expansion de l’espèce humaine et sa tendance à la préemption, à la production et à la destruction (Descola et Pignocchi, 2022). Cette reconsidération, cependant, ne concerne pas seulement une relation équilibrée avec la nature, mais le fait de nous considérer comme étant de la nature et dans la nature, indépendamment de ce que nous faisons (Askegaard, 2021). Elle est représentative d’un tournant bioculturel fondamental dans la prise en compte de la vie humaine à la fois dans l’être et le devenir, un changement paradigmatique potentiellement aussi révolutionnaire pour notre compréhension du monde que la physique mécanique de Newton le fut en son temps (Ingold, 2013).

Proposition n° 2 : Adopter la décroissance démocratique et la planification écologique

Contrairement à l’image rébarbative que certains utilisent pour discréditer la décroissance, par exemple « le modèle Amish » auquel le Président Emmanuel Macron a fait allusion, ou l’argument selon lequel la décroissance conduirait intrin-sèquement à une récession (Hickel, 2020), la prise de conscience de l’ampleur des dégâts environnementaux oblige à repenser radicalement le fonctionnement de l’économie.

Fondamentalement, comme l’affirme Hickel (2021 : 1106), décroître signifie s’engager dans « une réduction planifiée de l’utilisation de l’énergie et des ressources, visant à rétablir l’équilibre entre l’économie et le monde vivant d’une manière qui réduise les inégalités et améliore le bien-être humain ». Pour relever ces défis, il faut réorganiser la production sur de multiples fronts, ce qui se traduit par le fait de réduire l’utilisation des ressources naturelles, réallouer des ressources rares, relocaliser et raccourcir des chaînes d’approvisionnement, encourager le réemploi et le recyclage, accroître la durabilité des produits, intensifier le design et la production biomimétiques, incorporer certains déchets dans la biosphère de manière à l’enrichir, s’engager dans des débats démocratiques sur les priorités collectives et la justice environnementale, et ce, à grande échelle et dans un délai très court (Durand et Keucheyan, 2019). Le plan en question dépasse incontestablement la coordination marchande. En cohérence avec les valeurs sociales-démocrates, il doit permettre un contrôle politique de la production et jeter les bases d’un nouveau modèle économique qui réponde aux besoins humains fondamentaux tout en respectant les limites planétaires.

La planification écologique doit tirer les leçons des expériences passées, qui ont souvent été producti-vistes, technocratiques, centralisées, autoritaires et inefficaces, entraînant pénuries et gaspillages (Chavance, 2019 ; Durand et Keucheyan, 2019). La démarche ne doit pas être assimilée à celles qui ont été mises en œuvre dans le passé ou qui le sont à l’heure actuelle par les Etats totalitaires. Il s’agit plutôt de conceptualiser et de coordonner des initiatives collectives émanant de groupes de citoyens et/ou de consommateurs à l’échelle locale et dont le marketing doit accompagner le développement (ESADICAS, 2020). Une planification écologique proactive pourrait donc accroître la portée et le nombre de ces initiatives, par exemple en impliquant les décideurs publics et en offrant des garanties aux producteurs qui s’engagent dans des approches environnementales. Globalement, par sa nature anticipatrice, le concept même de planification offre un moyen de protéger les économies des chocs sévères qui peuvent survenir (et qui surviendront) et d’organiser démocratiquement la décélération indispensable de l’activité économique (Hickel, 2021). Il s’agit d’abord et avant tout de dépasser le déni face aux effondrements imminents qui nous menacent (Bourg, 2019b).

La recherche en gestion en général, et la recherche en marketing en particulier, peuvent jouer un rôle important dans la conception d’une économie et d’une écologie nouvellement planifiées. Commentant un article du Financial Times intitulé « The Big Data revolution can revive the planned economy », Durand et Keucheyan (2019) affirment que les avancées significatives en matière de calcul, de collecte et de traitement des données numériques qui sont désormais au cœur du cloud computing et des analyses prédictives, permettent d’envisager un système d’allocation des ressources bien plus efficace que les outils de planification centralisée du 20^ème siècle. La recherche en marketing a en effet accumulé d’immenses connaissances sur le comportement des consommateurs, l’efficacité des techniques de communication, les flux logistiques, les réseaux de distribution et le fonctionnement du monde commercial. De nombreuses études également ont permis d’évaluer de manière critique les expériences passées de planification dirigée par l’Etat (Gao, 2018 ; Papushina, 2020). Ces connaissances pourraient être mobilisées pour conceptualiser et mettre en évidence des alternatives durables à l’ordre économique actuel, ce qui suppose aussi de repenser le marketing en dehors des cadres du libre marché et de l’économie capitaliste, en délaissant la perspective gestionnaire pour l’orientation politique et l’action publique.

A cet égard, la discipline n’aborde pas de manière adéquate de nombreuses questions cruciales. Il s’agit notamment des mesures de taxation du carbone, de l’efficacité des outils réglementaires en faveur de la décarbonation de la consommation, des moyens de libérer les imaginaires des consommateurs de l’emprise du néolibéralisme et des nouveaux registres de relations de propriété (Dabadie et Robert-Demontrond, 2022). En outre, le marketing néglige les liens entre la santé, le bien-être et la biosphère, ainsi que les processus d’externalisation et d’intensification des expériences transformatrices entreprises par les communautés alternatives ou de décroissance (Béji-Bécheur et al., 2021 ; Marchais, 2023).

Proposition n° 3 : Adopter une approche écosystémique

Au-delà de la déconstruction du paradigme social dominant, il est important d’examiner de manière critique l’approche démocratique par laquelle les consommateurs/citoyens pourraient participer activement à la détermination des besoins à satisfaire et des quantités à produire. Il s’agit là d’un défi pour dépasser le marché, en combinant régulation et démocratie participative. Quels mécanismes politiques pourraient permettre de fixer et de concilier les besoins de chacun ? Quelles expériences, au-delà du phénomène d’échappatoire temporaire à la consommation décrit dans Burning Man (Kozinets, 2002), peuvent inspirer les chercheurs ? Cette question a été soulevée par Durand et Keucheyan (2019), qui envisagent des moyens de réconcilier la planification écologique et le marché. Afin d’opérer une transition vers d’autres arrangements économiques, des innovations procédurales, selon eux, sont nécessaires, consistant notamment à créer des dispositifs de participation et de délibération citoyennes.

En ce qui concerne l’innovation technologique, il ne s’agit pas tant d’exploiter les chaînes de valeur existantes dans un domaine particulier que de s’aventurer dans des territoires inexplorés (March, 1991). Suivant la métaphore de Moore (1993), l’exploration implique la création de nouveaux écosystèmes et ne se contente pas de s’intégrer dans les chaînes de valeur établies. Cela signifie qu’il faut collectivement générer des connaissances et ne pas se contenter d’utiliser celles qui sont actuellement disponibles.

L’exploration exige aussi de dépasser la logique linéaire de la chaîne de valeur qui aborde chaque problème environnemental avec un type de remède distinct, empêchant ainsi l’expression d’initiatives et d’expériences multiples de fertilisation croisée. Selon Zask (2023), il serait ainsi plus pertinent d’utiliser la métaphore du câble constitué de nombreux fils (Peirce, 1992), soulignant la nécessité d’inclure de multiples contributeurs. Par exemple, Zask (2023) soutient que la prévention des méga-incendies devrait impliquer une approche relationnelle, interactive et pluraliste, comme lorsque les autorités australiennes responsables des parcs et des réserves naturelles font appel aux gardes forestiers aborigènes qui ont cultivé l’art de la gestion des incendies dans le bush pendant environ soixante mille ans. Ces innovations sociales au niveau microéconomique sont également ce que Folke et al. (2021) préconisent dans l’espoir de diffuser de nouveaux cadres mentaux, de nouvelles idées et de nouvelles pratiques à différentes échelles spatiales et temporelles.

Ces propositions font écho à des travaux antérieurs (e.g., Thompson, 2019) qui soulignent à juste titre que la théorie de l’acteur-réseau (Callon, 2017) et la théorie de l’assemblage (Canniford et Bajde, 2016) peuvent facilement aborder les transformations et reconfigurations complexes du marché, des pratiques de consommation et des identités des consommateurs. Les agencements existent en tant que processus continu de recrutement, d’enrôlement, de mobilisation et d’enchevêtrement. Les agencements sont des structures performatives caractérisées par des agences distribuées. Lors de l’analyse d’un assemblage, on ne suppose pas a priori qu’un acteur (tel que le client ou le consommateur) soit plus influent ou plus central dans l’arrangement qu’un autre. Ce serait une erreur ontologique d’analyser l’agence et les capacités des consommateurs comme des caractéristiques qui existent indépendamment des agencements marchands. De même, il serait tout aussi problématique de supposer que les arrangements permettant d’extraire de la valeur déterminent entièrement la capacité d’action des individus, qui est par essence distribuée. Le marketing est une discipline performative et Cochoy (1998) soutient qu’elle a été conçue comme telle. En d’autres termes, les théories et les modèles développés en marketing sont généralement destinés à produire des effets plutôt qu’à simplement décrire la réalité (Mason et al., 2015). Reconnaître le rôle performatif du marketing encourage ainsi les chercheurs à traiter le lien entre la théorie et la pratique comme une question empirique plutôt que comme un sujet de discussion de principe. En outre, l’étude de la performativité du marketing peut améliorer notre compréhension de la manière dont les actions collectives créent les marchés.

Proposition n°4 : S’engager dans les imaginaires sociaux

Le marketing a un rôle crucial à jouer dans la création de nouveaux récits et imaginaires sociaux, essentiels pour explorer différentes perspectives sur ce qui pourrait inspirer les efforts vers de nouvelles trajectoires de développement (Folke et al., 2021). Les imaginaires sociaux ne sont pas seulement des illusions. Ils sont au cœur de l’institution sociale et – ce qui est tout aussi important ici – des forces de l’institution sociale (Castoriadis, 1975). L’imaginaire social est le fondement de la cohérence sociale et la source de ceux qui font bouger la société. En tant que tels, les imaginaires représentent la réalité d’un monde partagé de nombreuses manières, via des projets de société, des visions d’avenir, des rêves sociaux, des espoirs politiques et des aspirations collectives. Ils conduisent au développement d’idéologies et d’utopies qui se manifestent par des pratiques et des attachements spécifiques (Marion, à paraître). Notamment, l’« utopie » de la décroissance écologique implique de décoloniser l’imaginaire (Latouche, 2004 , 2022 : 93–121) ou de conduire un processus de réimagination (Fournier, 2020) apte à soutenir un changement de paradigme en faveur de transformations des modes de vie et de ruptures avec le consumérisme. Pour l’instant, les imaginaires centrés sur la frugalité, la simplicité volontaire, le néo-animisme ou la sobriété apparaissent souvent éloignés des réalités économiques, ou peuvent être perçus comme trop radicaux, élitistes ou décourageants (Marchais, 2023). Or, pour qu’un mouvement prenne de l’ampleur, il doit d’abord s’imposer dans la bataille des idées au sein de l’opinion publique. Selon Gramsci (2011), cela implique de remettre en question le discours intellectuel dominant, car les idées doivent avoir un pouvoir d’attraction. Un chercheur en marketing vraiment conscient des défis décrits ci-dessus devrait prendre part à cette bataille intellectuelle pour diffuser de nouvelles visions du monde et de nouvelles perspectives culturelles. Ainsi, comme le suggèrent Hoare et Sperber (2019: 33–34), citant Gramsci, il devrait « se mêler activement à la vie pratique, comme le fait un bâtisseur, un organisateur, un ‘persuadeur’ permanent ».

Proposition n° 5 : Faire du changement climatique un engagement des chercheurs

En écho à Kunstler (2005), nous sommes sans doute entrés dans une période de longue urgence, « une catastrophe au ralenti » (Dupuy, 2022) dans laquelle nous devrons vivre dans un déséquilibre évolutif permanent des conditions existentielles de base. Cette période entraîne des changements profonds dans notre rôle d’enseignant/chercheur en marketing, non seulement en ce qui concerne les thèmes de recherche prioritaires, mais aussi dans notre position critique à l’égard de la discipline (Rémy et Roux, 2022b).

Notre responsabilité consiste d’abord, a minima, à examiner en détail les allégations environnementales des entreprises. Faute de connaissances suffisantes en sciences naturelles (biologie, biophysique, biochimie, pharmacie), nous pouvons être tentés de présenter ces allégations comme des exemples d’innovations vertueuses, tout en négligeant l’ensemble de leurs impacts directs et indirects. Par exemple, un produit éco-conçu n’est pas nécessairement biodégradable, une molécule biosourcée n’est pas nécessairement produite sans énergie fossile, et les biocarburants ont des répercussions sur l’utilisation des sols, la réduction des cultures vivrières ou la biodiversité. Nombre d’innovations technologiques peuvent causer des dommages environnementaux liés à l’extraction de leurs composants, à leur transport, aux déchets qu’elles génèrent et aux transformations qu’elles font subir aux populations humaines et non humaines. Les chercheurs en marketing devraient appréhender ou du moins s’interroger sur ces effets, mais pour l’instant peu s’y risquent. Il faut donc développer des recherches interdisciplinaires avec des collègues des sciences naturelles et des disciplines déjà engagées dans des réflexions sur la décroissance, comme l’histoire, l’économie écologique hétérodoxe, les sciences politiques, l’anthropologie et la sociologie des techniques (Kallis et al., 2018).

En particulier, la reconnaissance du continuum entre ce que nous avions l’habitude de considérer comme des sphères séparées – la nature et la culture –, offre une avancée significative. A cet égard, la biosémiotique pourrait apporter une contribution essentielle (Askegaard, 2021 ; Cobley, 2010 : 241). Ce courant de recherche en biologie et en sciences de la communication définit la vie comme un ensemble de processus de communication et d’interprétation permettant à tout organisme vivant de créer un « Umwelt », c’est-à-dire un environnement compréhensible et navigable. Les implications culturelles d’une approche biosémiotique considè-rent que le scientisme et le déterminisme de la pensée mécaniste et de la sociobiologie, qui ont été rejetés par la culture, n’ont pas pour autant vocation à les remplacer par l’autonomie, l’agence, le (libre) arbitre et autres « mythes », constituant en soi une forme de réponse à la sociologie des sciences de Latour (1991). En outre, comme nous l’avons montré plus haut, il est inutile de nier le rôle politique du marketing et, par extension, notre rôle de chercheur et d’enseignant. Souvent personnellement touchés par l’éco-anxiété et conscients des défis auxquels nous sommes confrontés, nous serons probablement de plus en plus contraints de nous éloigner de la neutralité scientifique imposée de manière fallacieuse au nom de la rigueur, reconnaissant ainsi que la connaissance n’est jamais neutre (Foucault, 1980 ; Latour, 2010). Nous pensons que, au lieu de limiter les implications de notre recherche à leur valeur managériale, il est vital de considérer ses conséquences environnementales, sociales et politiques de manière cohérente. Cela nécessite de reconnaître pleinement le rôle du marketing dans/sur/pour la société dans son ensemble et de discuter ses effets sur les différentes parties prenantes. Il s’agit de considérer les intérêts collectifs et généraux, y compris ceux des acteurs du biome non-humain, plutôt que les seuls intérêts de l’entreprise ou de ses actionnaires (Chandy et al., 2021). Les chercheurs en marketing devraient donc explorer d’autres façons de discuter et de représenter la valeur. Au-delà de celle liée aux entreprises et aux marchés, il devient essentiel de reconsidérer le rôle de la réglementation, de lancer des discussions sur les biens communs et de se réapproprier la distribution de la valeur sous-tendue par la planification écologique et la gestion de la biosphère (Durand et Keucheyan, 2019 ; Folke et al., 2021). Autrement dit, il convient de « politiser » notre discipline.

Ainsi, une part importante de la recherche en marketing pourrait être consacrée à l’identification des domaines dans lesquels le marché ne devrait pas servir de moyen principal de coordination des ressources, ce qui permettrait de fixer les limites et les risques de leur marchandisation. Par exemple, les chercheurs ont identifié de nombreux cas de plateformes, sous-cultures, tribus et communautés de consommation ou de marques, dont certaines prennent la forme de mouvements sociaux capables de co-créer de la valeur et dans lesquels circulent des ressources (Cova et al., 2023 ; Golnhoffer et Weijo, 2023). Dans ces formations sociales, la logique et la pratique du marché sont subordonnées aux principes du don, de l’échange réciproque, de l’échange indirect et de la redistribution. De même, les coopératives, les banques de temps, les systèmes d’échange disposant d’une monnaie locale, les villes en transition, les écovillages et les communautés indigènes qui existent dans le monde entier utilisent ces principes non marchands de circulation des ressources et de co-création de valeur. Simultanément, ces communautés luttent généralement pour soutenir et reproduire leur modèle afin de les étendre et de les faire changer d’échelle. Compte tenu de nos systèmes d’expertise croisés, ces communautés ne devraient-elles pas jouer un rôle plus central dans la recherche en marketing en vue de créer un monde meilleur ?

La raison d’être du marketing est enfin de fournir des récits en résonance avec la culture qu’il construit et sert. Il est évident que nous avons désespérément besoin d’un nouveau récit pour notre organisation et notre condition sociales, au-delà du mythe de la croissance. Il convient de noter que le marché en tant qu’institution et le marketing en tant que pratique sont bien plus anciens que le capitalisme (Braudel, 1979 , 1985). Le marché doit pourtant être libéré de sa symbiose actuelle avec le capitalisme et du lien de l’économie de marché avec la croissance. Dans celui-ci, le transfert d’objets ou de ressources dépend fondamentalement de la rentabilité et les externalités ne sont pas seulement, hélas, des co-produits indésirables, mais des incitations au fondement de tout processus de production. Le marketing peut être mobilisé pour fournir d’autres récits à propos d’une économie et d’un marché fondamentalement différents (Arnould, 2022). Agir pour un monde meilleur exige que le marketing adopte de nouvelles axiologies, ontologies et pratiques alignées sur le présent et l’avenir de la planète, et ce, sous peine de disparaître comme l’incarnation toxique et archaïque d’un monde en voie de désintégration.