Abstract
Les éditoriaux des volumes 37 et 38 de Recherche et Applications en Marketing avaient pour but de préciser les attentes liées à la publication scientifique dans la revue. L’éditorial du volume 37 soulignait les exigences soulevées par le défi d’internationaliser RAM, et ce qu’impliquaient ces exigences pour les auteurs. L’éditorial du volume 38 revenait sur la notion de contribution théorique pour la caractériser et la démystifier. Il s’agissait aussi de proposer un questionnement que les auteurs pouvaient appliquer à leur article pour mieux établir leur contribution théorique.
Une nouvelle équipe éditoriale prendra les rênes de la revue en septembre prochain et pourra soit reprendre à son compte, soit faire évoluer les critères pour publier dans RAM. Aussi, à l’occasion de la parution d’un article invité co-écrit par huit collègues et coordonné par Eric Rémy, cet éditorial soulève la question plus transverse de la place des contributions conceptuelles critiques dans les revues généralistes en marketing.
Ce sujet a été inspiré par la lecture de deux articles parus récemment dans le Journal of Marketing. Le premier est l’éditorial écrit par Swaminathan et al. (2023) sur les dynamiques de la recherche en marketing. Comme toute discipline scientifique, le marketing devrait évoluer selon les mécaniques discontinues décrites par Kuhn (1970), c’est à dire osciller entre des phases de science normale et de science extraordinaire. Les phases de science normale se traduisent par l’adhésion à un paradigme établi, offrant un cadre solide et cohérent dans lequel contribuer. Le changement de paradigme – et donc la science extraordinaire – est supposé survenir lorsqu’apparaissent des anomalies à savoir des perturbations [disruptions] telles que les théories anciennes ne fonctionnent plus. Les théories « anciennes » sont celles sur lesquelles l’immense majorité des recherches en marketing se fondent, souvent de façon automatique puisqu’elles font partie des codes et conventions de la communauté. Swaminathan et al. (2023) soulignent alors que nos contributions conceptuelles ou empiriques font certes progresser la connaissance, mais dans un paradigme qui n’est plus nécessairement approprié. Les auteurs proposent une méthode de découverte de développement de nouveaux paradigmes s’appuyant sur l’identification des anomalies. Mais il n’y a pas à chercher très loin pour identifier des anomalies majeures auxquelles notre discipline, en ce qu’elle participe à la consommation, est étroitement associée. Citons par exemple l’explosion de l’obésité, la pollution plastique et sa contribution à l’effondrement du vivant ou encore l’intensification du transport routier et aérien et son impact sur les émissions de gaz à effet de serre. Ces phénomènes vont à l’encontre des définitions du marketing proposées par l’Association Française du Marketing ou par l’American Marketing Association, qui mettent au centre de l’activité marketing l’enjeu de créer de la valeur [sur la durée] pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société. Nous sommes donc bien face à des anomalies qui devraient préfigurer un changement de paradigme scientifique.
Le second article (Kindermann et al., 2023) analyse la nature des articles conceptuels en marketing publiés au cours des 32 dernières années dans les revues considérées comme les plus influentes de la discipline. Les auteurs catégorisent ces contributions en utilisant la classification de MacInnis (2011). Ils montrent que les contributions visant à faire émerger ou à revisiter un domaine conceptuel [Envisioning contributions – contributions visant à visualiser] ainsi que les contributions visant à expliquer le fonctionnement de ce domaine conceptuel [Explicating contributions – contributions visant à expliquer] sont à la fois largement dominantes et en progression sur les trente dernières années. A l’opposé, les contributions visant à mettre en lien ou à différencier des domaines ou entités conceptuelles [Relating contributions – contributions visant à relier] et surtout les contributions visant à questionner un domaine conceptuel soit pour le réfuter, soit pour le défendre [Debating contributions – contributions visant à mettre en question] sont beaucoup plus rares et en déclin. La recherche critique en marketing s’inscrit principalement dans cette dernière famille. MacInnis (2011) explique que cette dernière catégorie de contributions est essentielle car elle favorise la transition vers un nouveau cycle de conceptualisation/visualisation, d’explication puis de mise en relation. Les contributions visant à mettre en question favorisent la progression scientifique et l’émergence de nouveaux paradigmes : la remise en cause prépare le terrain à de nouveaux articles fondateurs, offrant une vision radicalement différente.
Kindermann et al (2023) fournissent des explications à ces tendances. La principale raison est que les auteurs se conforment à un style de pensée dominant. Ils choisissent des sujets qui peuvent facilement être positionnés comme originaux mais qui ne sont pas nécessairement les plus pressants ou encore des sujets qui semblent pertinents car ils sont étudiés par un grand nombre de personnes. Cela donne un avantage à des contributions de visualisation, dont la portée est parfois limitée, et d’explication. La seconde raison est que les reviewers et les éditeurs se méfient des contributions visant à mettre un cadre théorique, voire un champ entier en question car ils ne savent pas comment les évaluer. La troisième est que les formations doctorales tendent à moins développer les compétences de théorisation et de conceptualisation, essentielles au développement d’une pensée critique.
Mis en relation, ces deux articles éclairent la recherche en marketing actuelle d’un jour intriguant : les anomalies liées au marché et au fonctionnement de la société de consommation sont criantes mais les contributions qui pourraient mettre en question les cadres conceptuels existants et ouvrir la voie à des visions nouvelles se raréfient, du moins dans les revues considérées comme majeures dans la discipline (Kindermann et al., 2023). Cet état de fait interroge la capacité de la critique à influencer le champ, initier un changement de paradigme, changer la façon dont le marketing est enseigné et exercé.
Or, nos cadres de pensée sont remis en question (Remy et Roux, 2022) mais la réflexion sur leur renouvellement se situe paradoxalement en dehors du marketing. Douze ans après l’éditorial de Kotler (2011) appelant à réinventer le marketing pour répondre à l’impératif écologique, nous restons ainsi loin du compte. Ce constat était le point de départ de l’invitation adressée à Eric Rémy, Dominique Roux, Eric Arnould, Søren Askegaard, Anthony Beudaert, Anthony Galluzzo, Jean-Luc Giannelloni et Gilles Marion à écrire un article pour RAM esquissant des propositions de recherche sur le rôle du marketing dans un monde fini. Les auteurs ont choisi de se livrer à un examen critique du marketing durable pour esquisser des pistes de rupture paradigmatique. Cet article est une illustration intéressante du rôle que peut jouer la recherche critique dans le renouvellement de la discipline : soulever des problèmes et paver la voie d’un renouvellement disciplinaire. L’argumentation fouillée et l’agenda de recherche offrent des perspectives stimulantes pour le marketing.
Néanmoins, cet article présente un format relativement inhabituel et, sans la dénigrer, remet tout de même en cause les fondements de la recherche en marketing durable (qui était la thématique du dernier numéro spécial de RAM et fédère aujourd’hui de nombreux chercheurs). Dans les revues généralistes, les contributions conceptuelles critiques, en ce qu’elles sont conçues pour faire valoir un point de vue différent et minoritaire, viennent ainsi se heurter au processus éditorial. En effet, les revues jouent à la fois un rôle de garde-barrière et de légitimation. A ce titre, elles peuvent éprouver des doutes vis-à-vis de ces articles et être enclines à les rejeter (Kindermann et al, 2023).
Dans la classification de MacInnis (2011), les contributions conceptuelles critiques entrent dans la catégorie des contributions associées au débat, visant soit à soutenir et préconiser des visions minoritaires, soit à remettre en question et réfuter des visions majoritaires. Pour la citer : « dans la mesure où la préconisation et la réfutation sont conçues pour convaincre, en prenant une position sur une question à propos de laquelle il peut y avoir des points de vue différents, des propositions dignes d’intérêt suggèrent que les croyances dominantes sur une question ou leur pertinence normative sont en fait dans l’erreur. Ainsi, en préconisant, les pistes dignes d’intérêt montrent que ce qui est considéré comme faux est en réalité vrai, que ce qui est considéré comme inacceptable est en fait acceptable, que ce qui est considéré comme inapproprié est en fait approprié. Les pistes intéressantes relatives à la réfutation suggèrent le contraire » (MacInnis, 2011 : 147). Si les enjeux de la recherche critique peuvent largement fluctuer (Schroeder, 2007), il s’agit principalement de regarder le capitalisme et la culture de consommation à la lumière de ses effets sur l’environnement, les libertés individuelles, les inégalités et la distribution du pouvoir et des ressources, y compris au niveau international (Kozinets, dans Scott, 2007). Pour Bradshaw et Firat (2007), les contributions critiques ont pour vocation d’inspirer des reconstructions radicales du marketing qui pourraient engager sa nature même et ses objectifs. Ainsi ces travaux ne cherchent pas à proposer des voies d’amélioration de la manière dont le marketing agit pour satisfaire les désirs des consommateurs.
Cette rupture avec des paradigmes traditionnels rend ces contributions plus difficiles à publier dans les revues généralistes, ce qui peut générer de l’auto-censure. Il est notamment possible que les auteurs renoncent à écrire des articles conceptuels à finalité critique car ils anticipent des processus d’évaluation trop difficiles. Cette anticipation n’est pas nécessairement infondée : les articles conceptuels sont plus difficiles à évaluer car leur contribution est parfois délicate à apprécier. La dimension critique ajoute à la difficulté car elle sous-tend une dimension politique qui peut conduire les lecteurs et éditeurs à douter de la scientificité. Enfin, comme les contributions critiques remettent en cause des cadres établis, elles sont souvent évaluées par des chercheurs qui sont justement experts de ces cadres établis et peuvent se sentir mis en cause. Breslin et Gatrell (2023) expliquent ce problème en utilisant la métaphore du mineur et du prospecteur. L’approche des chercheurs mineurs consiste à façonner une contribution en s’imprégnant des normes du champ, en la positionnant par rapport à celle des auteurs travaillant sur le sujet, dans une logique de codépendance. Il s’agit de travailler aux côtés des autres pour extraire collectivement de la valeur d’un « filon ». A l’opposé, les prospecteurs peuvent choisir de considérer la littérature existante comme une rampe de lancement, en remettant en question, en perturbant ou en contournant les normes et les hypothèses établies de la discipline. Ils cherchent de nouveaux filons mais insécurisent le champ. Les revues à travers leurs équipes éditoriales ont alors un rôle à jouer.
Cependant, les revues académiques peuvent participer à la normalisation de l’écriture, de la structuration mais aussi du style de pensée (Kindermann et al, 2023). Le nombre d’articles soumis dans les revues de marketing ayant fortement augmenté ces dernières années, les normes s’avèrent utiles car elles permettent de prendre des décisions rapides, notamment de rejet immédiat, afin de gérer la difficulté croissante des éditeurs à trouver des lecteurs (Petrescu et Krishen, 2022). Mais la recherche d’heuristiques peut favoriser le conformisme. Enfin, il est certainement plus risqué pour les revues de publier des cadres critiques car la publication vient apporter une légitimité à l’article. Le processus éditorial doit conduire à valider l’intérêt et l’originalité du questionnement ainsi que la rigueur et l’honnêteté d’une démonstration scientifique. Accepter un article ne revient donc pas à endosser les voies qu’il propose mais cela peut être perçu comme tel par le lectorat.
Les revues académiques généralistes sont donc des gardes-barrières et le risque qu’elles bloquent des travaux préparant un renouvellement paradigmatique est réel. Cela peut se faire de manière directe, par le rejet de travaux venant perturber une ligne établie, ou de manière indirecte, en ne démontrant pas suffisamment leur ouverture au pluralisme. Alors que c’est dans l’identité de RAM d’encourager l’éclectisme et la diversité des propositions, qui n’a pas déjà entendu des réflexions sur le type d’articles qui avait plus de chances d’être accepté dans la revue ?
Dans ce contexte, les auteurs de contributions conceptuelles critiques (les prospecteurs) ont une responsabilité, celle d’épouser les codes des revues à la fois sur la forme et le fond. Cette idée peut se concrétiser dans quelques lignes directrices. Sur la forme, même si le propos est alternatif, il est essentiel d’utiliser le registre de langage et les codes formels de la revue. Cela implique en particulier d’éviter autant que possible le jargon, de faire un effort important de pédagogie et de définition. Ces contributions devant favoriser l’engagement d’un dialogue, il serait dommage qu’en n’adoptant pas les codes formels du journal, elles suscitent une levée de boucliers ou pire, de l’indifférence, en n’étant pas comprises.
Sur le fond, ces contributions ne peuvent se contenter de déconstruire les cadres existants et doivent absolument amorcer des pistes de reconstruction. Il est essentiel, d’esquisser des alternatives et de se placer dans une optique de résolution de problèmes, par exemple en proposant un agenda de recherche. De la même façon, l’un des enjeux des contributions conceptuelles critiques est de créer des ponts, d’expliquer comment et pourquoi migrer vers d’autres cadres de pensée, voire d’identifier des espaces possibles pour la collaboration et la transition. Enfin, ces articles ne devraient pas éluder la réflexion sur les implications pratiques et les obstacles à lever pour que les cadres proposés soient réellement actionnables.
Pour conclure, revenons brièvement sur l’article de Rémy et al. « Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance » que vous découvrirez dans ce premier numéro du volume 39 de RAM. Je tiens à remercier les auteurs d’avoir répondu à mon invitation et d’avoir écrit un article en phase avec ces quelques lignes directrices. Cette proposition contribue à porter à la connaissance d’une partie du lectorat de la revue des idées et des visions stimulantes. Pour les chercheurs travaillant sur des thématiques liées au marketing durable, notamment en comportement du consommateur, il soulève un questionnement sain et utile. Enfin, malgré son angle critique, il propose une réponse à l’appel de Kotler (2011) mentionné plus haut : des chercheurs aux orientations très différentes peuvent ainsi se retrouver sur des objectifs de fond.
Afin d’encourager le débat, l’équipe éditoriale est complètement ouverte à la publication d’un commentaire. Les chercheurs qui souhaiteraient s’engager dans cet exercice sont invités à contacter le rédacteur en chef.
Pour terminer sur un autre registre, je tiens à renouveler mes remerciements à l’équipe qui m’accompagne depuis plus de deux ans et aux collègues qui acceptent nos invitations à évaluer des articles malgré des agendas chargés. Même s’il n’est pas suffisamment reconnu dans l’évolution des carrières, ce travail critique a une valeur immense. Comme chaque année, les lecteurs ad hoc ayant évalué un ou plusieurs articles au cours de l’année passée sont cités et remerciés à la suite de cet éditorial.
Chères lectrices, chers lecteurs, l’équipe éditoriale se joint à moi pour vous adresser ses meilleurs vœux en cette nouvelle année.
Liste des lecteurs ad hoc ayant évalué au moins un article entre décembre 2022 et décembre 2023
