Vingt ans après l’article prospectif d’Alba et al. (1997) consacré à l’achat interactif à domicile, cette recherche propose un examen de la situation de shopping en ligne à domicile (SHADO). Elle repose sur une observation des pratiques de SHADO afin de voir et de savoir ce qui se passe derrière l’écran. L’article distingue deux approches théoriques de la situation (classique et participative) et conduit à renouveler la conceptualisation de la situation autour du triptyque « participants – dimension spatiale – dimension temporelle ». Les résultats mettent en évidence un acteur principal en interaction avec d’autres participants et des sites marchands, la mobilité spatiale et la matérialité de la situation ainsi que son caractère discontinu. La fragmentation de la situation de SHADO est soulignée. Outre l’élaboration d’un nouveau cadre conceptuel, la recherche conduit à relativiser l’immersion en ligne et à intégrer le SHADO au sein d’une véritable stratégie omni-canal.
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