S’inscrivant à la suite de réflexions anciennes en sciences humaines et sociales, les recherches sur l’utilisation de la culpabilité en communication ont pris de l’ampleur en marketing. Même si les annonceurs ont recours régulièrement à des messages culpabilisants, des résultats contradictoires quant à leurs effets sont identifiés dans la littérature. Cet article propose un modèle conceptuel permettant de comprendre le fonctionnement des messages culpabilisants et d’améliorer leur efficacité.
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