Pratiques collaboratives et habitus consumériste : une analyse des mécanismes transformatifs de la consommation collaborative

Abstract

En 2010, la consommation collaborative a été intronisée en tant que mode de consommation disruptif, voire révolutionnaire. En adoptant un cadre théorique et méthodologique inspiré de la praxéologie de Pierre Bourdieu, ce travail interroge cette prophétie transformative. Des données qualitatives ont été collectées selon différentes méthodes et de manière incrémentale. Leur analyse révèle que les consommateurs distinguent et adoptent ces activités d’abord en exerçant un sens pratique façonné par des dispositions marchandes. Bien qu’influencées par cet habitus consumériste, certaines pratiques collaboratives relèvent également d’une logique de marché alternatif. Les consommateurs identifient en outre un espace de pratiques entre lesquelles ils naviguent de manière dynamique. Ces mécanismes et le degré de socialisation perçue des activités collaboratives permettent de discuter de l’habitus consumériste, du potentiel transformatif des pratiques et des enjeux pour la recherche en marketing.

Introduction

« Je vais vous expliquer ce qu’est la consommation collaborative et tenter de vous convaincre qu’il ne s’agit pas d’une idée fragile mais d’une force économique et culturelle puissante qui ne réinvente pas seulement ce que l’on consomme mais la manière dont on consomme », ainsi commençait l’allocution TEDx ¹ de Rachel Botsman à Sydney en mai 2010. Dans le même temps, paraît son ouvrage (co-écrit avec Rogers) : « What’s mine is yours » (traduit en français en 2011). Les auteurs de ce succès mondial, consultante et entrepreneur américains, promeuvent le concept de consommation collaborative en l’associant aux notions de partage et d’abandon de la propriété au profit de l’usage pour une société plus durable. Selon eux, la consommation collaborative est une panacée managériale disruptive obligeant à réinventer le modèle dominant de marché. Ils fondent leur argument sur le fait que les économies occidentales ont atteint un point de rupture, en raison notamment de pressions environnementales fortes et d’une évolution radicale des valeurs de consommation (Botsman et Rogers, 2011). Cette prophétie véhicule des images séduisantes qui ont tôt fait d’être récupérées et amplifiées par les médias. De plus, de nombreuses études attestent d’un réel engouement pour les pratiques dites collaboratives dans le monde occidental.

La consommation collaborative rassemble des pratiques comme le don, le troc, le recyclage et le partage (Le Gall-Ely et al., 2010), l’accès à une consommation sans possession (Bardhi et Eckhardt, 2012 ; Bourg et Buclet, 2005) mais aussi des activités de financement et de co-création de projets innovants (Djelassi et Decoopman, 2013). Si ces pratiques sont pour certaines ancestrales, elles connaissent un regain d’intérêt voire un réel essor. Tout en restant prudent et critique, en 2016, nous constatons que la consommation collaborative est bien un phénomène, certes médiatique, mais qui recouvre des pratiques réelles qui s’inscrivent dans la vie quotidienne et le corps social. Est-il pour autant possible de parler d’un changement économique et social engendré par ces pratiques ? Et plus particulièrement, comme Botsman le prophétisait, ces activités amènent-elles à changer « la manière dont on consomme » ? Pour évaluer la capacité transformative de la consommation collaborative (Mick et al., 2012), cet article étudie les pratiques telles qu’elles sont réalisées et vécues par les individus. Toutefois, la dimension de changement structurel est aussi au cœur de notre questionnement et, pour réconcilier ces deux niveaux d’analyse, nous proposons de déployer une approche praxéologique inspirée des travaux de Bourdieu (1972 ; 1980 ; 1994 ; 2000) à la fois dans notre démarche méthodologique mais aussi analytique.

Cet article commence par discuter la manière dont la consommation collaborative a été présentée au public. Nous reviendrons aussi, de manière plus critique, sur les différentes activités reconnues comme relevant de la consommation collaborative et qui ont une réalité pratique. Nous verrons ensuite que si le nombre de publications académiques n’est pas proportionnel à la popularité de ces pratiques, ces dernières soulèvent toutefois des questionnements théoriques. Nous expliciterons l’intérêt du cadre d’analyse praxéologique de Pierre Bourdieu et de ses concepts, pour proposer un décryptage de ce phénomène social et de ses mécanismes autour de la notion d’habitus consumériste. A l’issue de cette recherche, il est possible de comprendre la consommation collaborative comme un espace de transformation potentielle de cet habitus. Cette contribution soulève des pistes et enjeux pour la recherche en marketing.

La consommation collaborative : un foisonnement de pratiques mais une littérature éparse

Une réalité des pratiques

Depuis début 2011, plus de 800 articles ont été publiés dans la presse française sur la consommation collaborative lui conférant une constante visibilité médiatique (source Factiva). Si les chercheurs se sont intéressés au phénomène (Arnould et Rose, 2014 ; Bardhi et Dalli, 2014 ; Bardhi et Eckhardt, 2012 ; Belk, 2014a ; 2014b ; Garcia-Bardidia, 2014 ; McArthur, 2014 ; Scaraboto, 2015 ; Schor, 2014 ; Schor et al., 2016) ce sont d’abord les travaux des consultants (Botsman et Rogers, 2011 ; Gansky, 2010 ; Novel, 2012) qui ont contribué à façonner des représentations aux connotations très positives largement diffusées par les médias et sur la toile (John, 2012 ; 2013). Cette vision idéalisée, voire naïve (John, 2013), présente la consommation collaborative comme une rupture dans les modes d’échanges qui permettrait aux individus d’entrer dans une nouvelle ère du partage rendue possible par l’essor du web 2.0.

La consommation collaborative se pense désormais comme un système économique, ce qui explique sa transition vers le terme économie collaborative voire « sharing economy ». Ces abus de langage tout comme l’entretien médiatique des représentations autour de la consommation collaborative en font un raccourci « mass-médiatique » (Demers, 1995). En d’autres termes, un raccourci sémantique utile pour les médias, que tout le monde comprend intuitivement mais qu’il est difficile d’expliciter réellement (Demers, 1995).

Sous le terme de consommation collaborative sont souvent réunies des pratiques extrêmement variées (don, vente, location, recyclage, pratiques intermédiées ou non, etc.). C’est notamment le cas de la classification proposée par Botsman et Rogers (2011). Ces assemblages confirment une logique médiatique qui masque une notion polysémique et ambiguë. Toutefois, même maladroitement regroupées, ces activités connaissent un certain succès dans les pays occidentaux (étude DGE-PICOM-PIPAME, 2015 ² ). Si les pratiques sont différentes selon les contextes culturels – notamment dans les économies émergentes (Yehia et Ourahmoune, 2015) –, l’hégémonie de la vision idéalisée de la consommation collaborative semble partagée dans les sociétés de consommation parvenues à maturité (John, 2012).

La France ne fait pas exception à cet engouement médiatique ni à la multiplication des études, tant publiques ³ que privées ⁴ pour quantifier et qualifier ce phénomène. Les pratiques collaboratives y semblent désormais adoptées par une large majorité des français aux profils socio-démographiques très variés (Ipsos avril 2013). Ainsi, 80% des personnes interrogées par l’Obsoco en 2015 sont impliqués dans au moins une pratique collaborative et le nombre moyen d’activités pratiquées s’élève à 2,4 sur les 12 proposées. Si la diffusion du web 2.0 a permis leur essor, la majorité de ces pratiques (location/mise en location ; achat/vente d’objets d’occasion entre particuliers) préexistait à leur « labellisation » comme pratiques collaboratives par les médias et les consultants (John, 2012 ; 2013). Néanmoins, des pratiques plus récentes émergent telles que l’hébergement entre particuliers ou le financement participatif (Obsoco 2015). Chacun pouvant trouver une pratique collaborative qui lui corresponde, cela explique la diffusion de ce type de consommation dans tout le corps social.

Ces études montrent également des motivations ambivalentes à ces pratiques puisqu’il peut s’agir de préoccupations altruistes et collectives (engagement sociétal, préoccupations écologiques, caractère alternatif) mais également de bénéfices individuels plus instrumentaux (opportunités financières, plaisir de trouver un produit qui n’est plus disponible sur le marché, jeu) (Hébel, 2014 ; IPSOS avril 2013 ; TNS Sofres novembre 2013). Cette diversité des motivations n’est pas surprenante. Le terme « consommation collaborative » agit comme une ombrelle (John, 2013) qui rassemble des pratiques relevant de logiques différentes. En outre, alors que la consommation collaborative est souvent présentée par les consultants et les médias comme une consommation alternative, en rupture avec le modèle économique traditionnel, tel n’est pas le cas pour la majorité des consommateurs interrogés. Leur pratique de la consommation collaborative ne traduit pas un rejet de la société de consommation, mais davantage une volonté d’en prendre le contrôle (IPSOS, avril 2013).

A l’instar du partage (John, 2012), la consommation collaborative est donc associée à des représentations positives mais une grande partie de son contenu n’est pas nouveau. Plusieurs formes d’échanges aujourd’hui qualifiées de collaboratives (achat et revente de biens d’occasion, marchés aux puces notamment) ont d’ailleurs été examinées par des chercheurs (parmi lesquels Guillard et al., 2014 ; Roux, 2007 ; Roux et Guiot, 2008 ou encore Sherry, 1990) bien avant que le terme « consommation collaborative » n’apparaisse. A l’inverse, d’autres recherches ont récemment étudié des pratiques dont les logiques se rapprochent de la consommation collaborative, sans en mentionner le terme (notamment Arsel et Dobscha, 2011 ; Debenedetti et al., 2014 ; Ozanne et Ballantine, 2010). Si ces travaux évoquent des activités qui peuvent être a posteriori qualifiées de pratiques de consommation collaborative, peu de travaux scientifiques se réfèrent directement à la consommation collaborative en tant que telle.

Une littérature académique éparse

De la difficulté de définir la consommation collaborative

Historiquement, le terme a été proposé par deux sociologues, Felson et Spaeth, en 1978. A cette date, ils explicitent la consommation collaborative comme « ces évènements pendant lesquels une ou plusieurs personnes consomment des biens ou services dans le but d’engager des activités avec d’autres personnes » (Felson et Spaeth, 1978 : 614). Cette définition contient une dimension collective que nous retrouvons dans les pratiques actuelles mais elle est large et peu précise. Elle englobe de facto des situations très éloignées des activités de consommation collaborative telles qu’elles se pratiquent actuellement. Ainsi, si nous suivions l’acception de Felson et Spaeth (1978), partager un repas constituerait un acte de consommation collaborative tout comme le fait de téléphoner à quelqu’un.

Les travaux les plus cités, identifiant et utilisant le terme, sont ceux de Bardhi et Eckhardt (2012) et de Belk (2014a ; 2014b). Bardhi et Eckardt (2012) évoquent la consommation collaborative dans le cadre de leur recherche menée sur les utilisateurs américains de Zipcar. Bien qu’utilisant le terme et faisant référence à Botsman et Rogers (2011), ces auteures se focalisent sur des situations où le consommateur accède à un bien, temporairement ou définitivement, par un moyen alternatif à la transaction de marché classique. Elles dénomment cela la consommation de l’accès (« access-based consumption »). De son côté, Belk (2014a : 1587) définit la consommation collaborative comme « des personnes qui coordonnent l’acquisition et la distribution d’une ressource moyennant une contrepartie financière ou d’un autre ordre ». Cette définition générale permet de s’adapter à la diversité des types de consommation collaborative car elle englobe diverses possibilités de rétribution telles que l’échange, le troc et toute transaction non monétaire. Belk (2014a) exclut néanmoins de la définition des activités sans compensation (voire celles qui interdisent la compensation), notamment des activités de « partage », qui relèveraient plutôt du don. Ainsi, pour Belk (2014a), l’hébergement gratuit entre particuliers (couchsurfing ⁵ ) ne serait pas une pratique collaborative car elle n’entraîne pas de compensation obligatoire. Pour cet auteur, la consommation collaborative se trouve à mi-chemin entre l’activité de marché traditionnelle et le partage au sens strict. Il existe d’ailleurs une confusion sémantique car le terme « partage » est souvent associé à la consommation collaborative, considéré presque comme son synonyme, alors qu’il s’agit plutôt de pratiques de location de très courte durée (comme l’auto-partage par exemple). Il convient donc de distinguer ces pratiques de « pseudo partage » (« pseudo-sharing », Belk, 2014b) des réelles pratiques de partage intermédiées (co-voiturage) et de celles qui sont illégales (partage de fichiers informatiques entre pairs de type Torrent).

Dans ces deux articles de référence, les tentatives de définition sont partielles et sujettes à débat. Ainsi, pourquoi exclure les pratiques de partage comme le couchsurfing mais aussi Freecycle ⁶ ou Incredible Edibles ⁷ des pratiques de consommation collaborative sous prétexte qu’il s’agit de don, alors qu’elles sont sans doute idéologiquement proches de la notion de collectif solidaire. Par ailleurs, il s’agit aussi des pratiques parmi les plus médiatisées. De même, considérer que les pratiques de consommation collaborative ne sont que des moyens d’accéder à des biens et services qui, dans une logique de marché classique resteraient hors de portée nous semble réducteur. Si de louer un appartement plusieurs jours dans le centre de Londres via Airbnb permet objectivement d’être logé pour un coût plus modique que l’hôtellerie traditionnelle, est-il possible d’occulter la part d’expérience de consommation qui consiste à habiter un « British home sweet home » ?

Nous comprenons, à l’instar de Schor (2014) tentant de définir l’économie du partage, que proposer une définition précise de la consommation collaborative qui puisse embrasser toutes les pratiques existantes est difficile. Elle qualifie même la démarche de « quasi-impossible » (Schor, 2014 : 2). En effet, le processus définitoire est complexe pour deux raisons. La première, nous l’avons vue, réside dans le fait que les pratiques sont extrêmement variées, florissantes, en constante mutation et soumises à des effets d’engouement. De plus, les consommateurs qui les utilisent ne se réclament pas, le plus souvent, de la consommation collaborative. La seconde raison tient aux acteurs du secteur eux-mêmes. Par pragmatisme, ces derniers ne donnent pas de critères et de frontières précises aux entreprises de l’économie collaborative. Ainsi, quand un innovateur lance une plateforme collaborative, il décide lui-même de s’identifier, ou pas, à l’économie du partage (Schor, 2014). Nous proposons d’adopter une position similaire à celle de Schor (2014) et de considérer que la consommation collaborative est un phénomène polymorphe qui regroupe des pratiques caractérisées par des échanges de nature diverse entre particuliers. Cette définition souple permet une relecture de différents concepts importants en recherche marketing.

De la capacité de la consommation collaborative à interroger des concepts-clés

La consommation collaborative soulève des questionnements et donne un éclairage nouveau à des concepts-clés de la recherche sur la consommation. Nous avons identifié trois angles d’investigation qui ont déjà attiré l’attention des chercheurs. Premièrement, les pratiques considérées comme relevant de la consommation collaborative permettent d’enrichir les débats scientifiques qui s’engagent autour du concept de partage dans la consommation depuis l’article de Belk (2010) (notamment Belk et Llamas, 2012). Deuxièmement, la consommation collaborative permet de discuter de la non-possession des objets par les consommateurs dans la vie moderne (Bardhi et al., 2014) et plus globalement de l’attachement des individus aux objets dans un monde contemporain digitalisé (Bardhi et al., 2013 ; Belk, 2014a). Troisièmement, les pratiques de consommation collaborative accélèrent et popularisent la seconde vie des objets offrant un renouveau à la littérature sur les objets d’occasion, leur circulation (Dehling, 2014 ; Roux, 2007 ; Roux et Guiot, 2008) et l’impact sur l’économie circulaire et le développement durable (Dubuisson-Quellier, 2014 ; Robert et al., 2014).

Les derniers travaux sur les pratiques collaboratives offrent également une occasion d’explorer comment les consommateurs encouragent et participent à des marchés hybrides (Scaraboto, 2015). Dans un même réseau collaboratif, comme celui du geocaching ⁸ (Scaraboto, 2015), peuvent coexister plusieurs types d’échanges (don, partage, transaction). Bien que relevant de logiques fondamentalement différentes, ces échanges constituent un mode de fonctionnement économique hybride. Par conséquent, la logique collaborative pourrait engendrer une mutation dans les dynamiques de consommation d’individus qui participent activement à ces pratiques. Cette recherche récente autour du phénomène du geocaching procède d’une approche qui n’est plus uniquement centrée sur le consommateur mais aussi sur les dynamiques de marché et leurs interactions (Giesler, 2012 ; Giesler et Veresiu, 2014). Nous y voyons une volonté d’analyser structurellement le réseau collaboratif tout en tenant compte des interventions individuelles. Notre travail s’inscrit dans cette lignée. Nous souhaitons confronter la prophétie des chantres de la consommation collaborative et les dynamiques de consommation en jeu. La question est donc d’évaluer si les pratiques de consommation collaborative sont à même de provoquer des effets transformatifs réels, i.e. des changements individuels et sociaux. Pour examiner cette question, cette recherche s’appuie sur les travaux de Pierre Bourdieu (1972 ; 1980 ; 1994  2000).

De l’utilité de la praxéologie bourdieusienne pour analyser les mécanismes transformatifs de la consommation collaborative

Plusieurs éléments expliquent le choix d’enraciner cette recherche dans un cadre d’analyse bourdieusien. Le premier, sans doute le plus évident, est le fait que Bourdieu soit un penseur du changement social, même si cela lui est parfois dénié (Mucchielli, 1999). Le cheminement théorique et la théorie sociale de l’action (praxéologie) développée par Pierre Bourdieu visent à comprendre les changements de la société même s’ils paraissent plus souvent montrer sa difficulté à changer. Le second intérêt à s’inscrire dans l’œuvre de Bourdieu est qu’elle est émaillée de nombreux outils et concepts qui permettent de penser ces changements. L’influence de son travail sur les sciences sociales est profonde et les recherches francophones et anglo-saxonnes sur la consommation ont rapidement mobilisé ses concepts (Allen, 2002 ; Holt, 1998 ; Moingeon, 1993 ; Rémy et al., 2015 ; Saatcioglu et Ozanne, 2013 ; Üstüner et Holt, 2010). Enfin, la praxéologie de Bourdieu offre un niveau d’analyse s’établissant entre théorie existentialiste de l’action et théorie des systèmes (Müller, 2006 dans Müller et Sintomer, 2006). Cette position entre une approche purement individuelle et une approche strictement structurelle permet de qualifier la praxéologie bourdieusienne de « programme du ni-ni » : ni objectiviste ni subjectiviste (Dewerpe, 1996). Ce niveau d’analyse sied au contexte de la consommation collaborative (Schor et al., 2016) et surtout à l’objectif de notre recherche.

Parmi les concepts proposés par Bourdieu, deux notions retiennent particulièrement notre attention, celles d’habitus et de champ. L’habitus (Bourdieu, 1980 ; 1994 ; 2000 [1972]) est le concept qui permet de saisir le changement éventuellement à l’œuvre dans les pratiques collaboratives. L’habitus se définit comme un ensemble de dispositions incorporées au cours d’un processus de socialisation qui guide inconsciemment les stratégies de pratiques (Bourdieu, 1979 ; 1980). Toutefois, il n’est pas uniquement associé à cette forme déterministe, il s’agit d’un concept dynamique, objet de mutation permanente. Si l’habitus détermine la pratique, il est aussi déterminé par elle (Hilgers, 2006). Ce concept, qui est au cœur de la théorie de la pratique (Bourdieu, 1980) a une longue tradition en sciences sociales (Camic, 1986) et présente des apports pour le marketing (Moingeon, 1993 ; Holt, 1998 ; Trizzulla et al., 2016). Pour Müller (2006), il représente un « trait d’union » entre la structure et l’action et permet de lier l’histoire individuelle et le vécu collectif dans différents contextes. Dans les recherches sur la consommation, certains écrits font directement référence à la théorie de la pratique (Brownlie et Hewer 2011 ; Naidoo et al., 2011). Les travaux de Bourdieu sont néanmoins souvent mobilisés sous l’angle du capital symbolique, de la consommation statutaire et des mécanismes de distinction (Arsel et Bean, 2013 ; Arsel et Thompson, 2011 ; Costa et al., 2014 ; Holt, 1998 ; Schor et al., 2016, Üstüner et Holt, 2010 ; Üstüner et Thompson, 2012). La plupart du temps, l’habitus se réfère donc à l’habitus de classe et repose sur l’équation [(Habitus) (Capital)] + Champ = Pratique proposée dans La distinction : critique sociale du jugement (Bourdieu, 1979 : 112). Toutefois, il ne faut pas confondre habitus et habitus de classe (Bourdieu, 1979). L’habitus agit comme une matrice de perception, d’appréciation et d’action (Bourdieu, 2000 [1972]) et l’expression de l’habitus s’analyse au niveau du champ (Bourdieu, 1980 ; 1994).

Trizzulla et al.(2016) soulignent que la notion de champ est rarement mobilisée dans les recherches en consommation, hormis de manière implicite en tant que champ de la consommation. Le champ se définit comme un espace social caractérisé par des relations objectives qui sont « le lieu d’une logique et d’une nécessité spécifiques et irréductibles à celles qui régissent les autres champs » (Bourdieu et Wacquant, 1992 :73). La consommation collaborative peut s’envisager comme un phénomène social dynamique qui regroupe un ensemble de pratiques formant une production pragmatique du monde social. Dans cette acception, la consommation collaborative est bien un répertoire de pratiques mais peut aussi être considérée comme un système opérant où ces pratiques sont en relation les unes avec les autres et tirent leur sens et leurs fonctions de ce système. Par conséquent, même si son autonomie est relative et dépendante de champs adjacents (notamment le champ économique (Bourdieu, 2000 [1997]), nous pouvons considérer la consommation collaborative comme un champ. Dans ce contexte, un habitus peut s’exprimer dans les pratiques collectives mais aussi évoluer en fonction des éléments de socialisation secondaire des agents de ce champ. L’équation originelle de la Distinction (Bourdieu, 1979) a évolué au cours du temps (Trizzulla et al., 2016). En optant pour cette vision plus souple de l’habitus, nous ne trahissons pas le concept originel mais tentons d’en éviter la réification. En effet, cela permet de considérer que d’autres éléments que la famille ou l’école peuvent intervenir dans la construction de l’habitus et sa dynamique. Cette démarche a déjà été entreprise par d’autres chercheurs (Arsel et Bean, 2013 ; Moisio et al., 2013, Saatcioglu et Ozanne, 2013 ; Üstüner et Holt, 2010).

L’approche bourdieusienne nous permet de répondre à un double questionnement : Comment les pratiques de consommation dite collaboratives sont-elles vécues et explicitées par leurs acteurs ? La pratique de ces activités est-elle en mesure de provoquer des effets transformatifs dans les schèmes de consommation ? Pour répondre à ces questions, nous déployons une approche praxéologique à la fois dans la démarche méthodologique mais aussi analytique et nous proposons d’en détailler les conditions.

Méthodologie de collecte et d’analyse

L’approche praxéologique est une « dialectique de l’intériorité et de l’extériorité » (Bourdieu, 2000 [1972] : 256). Elle offre un niveau de compréhension « à la jonction de la pratique qui s’effectue à l’intérieur d’une société et de l’action pragmatique » (Müller, 2006 : 49). Pour s’inscrire dans cette logique, nous avons opté pour une collecte de données fondées sur les discours des acteurs. Nous avons allié des entretiens individuels (collecte de données liées au monde pragmatique) et des entretiens collectifs (identification de structures communes). Au cours de ces entretiens collectifs, des jeux projectifs ont permis d’outrepasser l’expression directe au profit de l’expression de sentiments et d’opinions incorporées (Lombart, 2008). Nous avons aussi suivi la popularité grandissante des pratiques puisque le recueil de données a été réalisé de manière incrémentale, entre 2012 et 2014.

Dix entretiens qualitatifs de type réflexif (Bourdieu, 1993) ont d’abord été réalisés au printemps 2012 auprès d’individus pratiquant des activités de consommation collaborative de manière régulière. Puis, dix autres entretiens ont été menés un an plus tard auprès de profils analogues. Ces entretiens, menés dans une logique de conversation ordinaire (Mayer, 1995), avaient pour objectif d’explorer l’expérience vécue par l’individu dans sa pratique par le biais de la narration. Ce recueil a été complété par une réunion de groupe en mai 2014 réunissant sept pratiquants réguliers. Une technique projective de personnification (Lombart, 2008 ; Rook, 1996) a été utilisée sur ce groupe. Enfin, en novembre 2014, nous avons clos la collecte par la réalisation de collages (Belk et al., 2003) auprès d’une classe de 20 étudiants en troisième année d’une école de communication, âgés de 20 à 23 ans. Nous avions vérifié en amont que ces étudiants connaissaient et pratiquaient tous au moins une activité de consommation collaborative (la majorité pratique le co-voiturage et/ou le vide-dressing). Ces deux techniques projectives ont permis de recueillir un matériel visuel et textuel spécifique qui a engendré du discours supplémentaire. Les collages ont fait l’objet d’une analyse sémiotique spécifique (Floch, 1986) qui a constitué un supplément de corpus interprétatif.

Les répondants des entretiens (annexe A1) présentent une diversité d’âge, de professions et d’origine géographique (trois régions différentes ⁹ ) mais ils ont tous en commun d’être citadins et de pratiquer une ou plusieurs activités collaboratives de manière régulière. Les participants à la réunion de groupe (annexe A2), jeunes actifs entre 20 et 25 ans, pratiquaient, quant à eux, plus de deux activités régulières. Ces personnes ne se considèrent ni pionnières ni passionnées, notre intention étant d’examiner le sens accordé à ces pratiques par des consommateurs ordinaires. Ont été exclus de la population interrogée les individus pouvant être considérés comme des entrepreneurs de la consommation collaborative (i.e. dont les revenus sont principalement issus de ces pratiques). Le recrutement s’est fait sur la base du volontariat sur différents sites collaboratifs en ligne puis par effet boule de neige, instaurant une proximité permettant de faciliter la parole au cours des entretiens (Bourdieu, 1993).

Le corpus total représente plus de 1400 minutes d’entretiens individuels, 150 minutes d’entretien collectif, 12 supports projectifs et 7 collages. L’analyse de ce corpus a été incrémentale et la diversité du matériel recueilli au cours de ces phases de collecte a permis une triangulation des données en sus d’une analyse en double aveugle.

L’analyse de type interprétativiste a procédé d’une recherche de structures des sens (Spiggle, 1994) et de redondances émiques dans les discours (Wallendorf et Brucks, 1993). Toutefois, notre analyse a également cherché la « relation à double sens » (Bourdieu, 1994) entre les raisons explicitement posées par les individus, actifs et agissants, et les structures incorporées. Comme notre approche méthodologique s’inscrit dans la praxéologie de Bourdieu, nous avons bien entendu mobilisé ses théories dans l’analyse et nous proposons une lecture des résultats inspirée par ses concepts fondamentaux, en particulier celui de l’habitus.

Résultats

Nous montrons d’abord comment l’habitus consumériste se manifeste dans les pratiques. Puis, après avoir détaillé les différentes interprétations que donnent les répondants des pratiques collaboratives, nous exposons comment ces dernières peuvent être positionnées dans un espace. Enfin, nous explicitons les mouvements entre pratiques qui permettent de comprendre comment elles fonctionnent aussi comme un système opérant.

Les pratiques collaboratives : terrain d’expression d’un habitus consumériste

L’analyse du corpus révèle une prédominance des actions et un registre sémantique qui sont liés au commerce et au monde marchand. A différentes étapes de la collecte de données, les répondants ont spontanément décrit et expliqué, notamment en parlant de leurs premières activités, qu’ils étaient principalement mus par une logique économique et financière. Celle-ci s’exprime dans des stratégies qui s’articulent, sans grande surprise, autour de trois points : faire des économies, gagner de l’argent, accéder à des possessions matérielles.

Une majorité de répondants explique un délaissement des échanges sur le marché BtoC et l’adoption de pratiques en CtoC par la recherche d’un prix moindre ou d’une valeur supérieure. L’argument est donc d’abord financier et il concerne des pratiques collaboratives variées, pas uniquement celles qui relèvent de la revente. Carole évoque ainsi son achat partagé comme un gain financier « on a acheté une tondeuse en commun avec mes voisins mais c’est juste un partage de frais ». Anna justifie, quant à elle, son attrait pour l’hébergement gratuit entre particuliers par les économies réalisées : « J’ai voulu emmener ma copine en Allemagne et on n’avait pas les moyens alors j’ai été sur couchsurfing ».

Nos répondants alternent les rôles d’acheteur et de vendeur, parfois même de producteur. Cette ubiquité alimente une logique économique visant à réaliser du profit pour permettre de nouveaux achats. A l’instar de Mathilde qui, à propos de ses pratiques sur eBay, explique son double rôle : « Il arrive que l’on n’aime plus un de nos objets et d’avoir envie d’en acheter un autre … en le revendant, c’est une façon d’économiser de l’argent. C’est aussi une bonne manière d’en gagner !! parce que j’ai assez confiance dans la valeur de ce que je revends ! ».

Enfin, les discours expriment la notion d’accès aux possessions (Bardhi et Eckhardt, 2012). Grâce aux pratiques collaboratives, nos répondants disent accéder à de nouveaux produits, marques ou lieux qui leur seraient financièrement inaccessibles. Ainsi, les pratiques engendrent non pas une consommation de la fonction ou de l’utilité mais alimentent une logique de consommation ostentatoire ancestrale (Veblen, 1899). Les propos d’Inès illustrent ce phénomène : « Airbnb, je trouve le principe très intéressant, le prix par rapport à une chambre d’hôtel de même standing, pouvoir être au cœur de la ville et m’inspirer de leur décoration ».

Ces trois aspects sont révélateurs de la philosophie marchande qui imprègne les choix et la pratique de certaines activités collaboratives. Ce résultat, sans cesse renforcé au cours de la collecte et dans l’analyse, peut être considéré comme la manifestation d’une « unité de style qui unit les pratiques » (Bourdieu, 1994 : 23). Il est donc possible d’y voir l’expression d’un habitus consumériste. Ce dernier peut s’entendre comme l’ensemble des comportements corporels et intellectuels acquis dans le cercle familial, scolaire, professionnel mais aussi façonné par les interactions dans le marché, les actes de consommation au quotidien et les rencontres dans le monde marchand ¹⁰ . Dans sa définition de l’habitus, Bourdieu (2000 [1972] : 256) parle de « structures structurées prédisposées à fonctionner comme structures structurantes ». Dans nos données, le fait que les répondants pratiquent et interprètent les activités de consommation collaborative d’abord selon une grille d’analyse consumériste relève des dispositions acquises, ce que Bourdieu appelle « l’histoire incorporée faite nature » (1980 : 94). Ainsi, cette nature se manifeste lorsque certains consommateurs vont considérer les activités de financement participatif comme un investissement financier alors qu’il est présenté par ces plateformes comme un geste solidaire « Le crowdfunding, cela peut être un bon placement » (idée partagée par différents répondants du second focus groupe).

L’interprétation de certaines activités collaboratives est donc d’abord empreinte d’une vision économique mais celle-ci cohabite avec un autre type de discours et d’actions. D’autres associations émergent, notamment autour de l’entraide solidaire et de l’idéal communautaire. Ceci révèle une seconde logique structurante qualifiée d’« alternative » par les répondants.

De l’émergence d’une interprétation alternative des pratiques collaboratives

La logique alternative au marché traditionnel se réfère à une vision idéalisée de l’échange et est associée à l’idée de communauté, de don et de générosité. (« Quand on fait ça, on donne et on reçoit », Alicia). Dans cette logique qualifiée d’« alternative » par nos répondants, les individus n’interrogent pas directement la notion de propriété. En revanche, ils sont intéressés par l’idée de solidarité et de lien social restauré, ils vont jusqu’à évoquer des valeurs spirituelles (« l’amour du prochain, les valeurs des scouts », France).

L’analyse des techniques projectives illustre très bien comment cette vision alternative cohabite avec la vision qu’ils décrivent comme « traditionnelle » (voir reproductions de portraits et de collages en annexes A3 et A4). Les collages révèlent ainsi une partition de l’imagerie autour de connotations marchandes (photographies de marques, produits, prix, promotion, pièce de 5 centimes collée à la feuille, dessin de tirelire, sigles du dollar et de l’euro, mots écrits « vendre pour acheter », « économie pour tous », « pouvoir d’achat ») versus des connotations liées à la communauté et au changement : photographies d’individus, de scènes de convivialité, des mots barrés à la main (« chacun pour soi », « jouez la perso »), mots découpés (« révolution, unis, rencontres, renaissance, coopération, ensemble ») et mots écrits (« échange, entre-aide, partage, soudés, créer des liens »). De même, lors du jeu de la personnification, alors qu’ils devaient décrire la personne qui pratique des activités de consommation collaborative, la majorité des répondants a spontanément choisi d’en détailler deux. Le premier profil est « malin », jeune, vivant un style de vie « carpe diem ». Il vit dans la frustration de certains produits, des marques, des voyages (« Il voudrait acheter bien plus qu’il ne peut se le permettre », Marine). Ses pratiques, principalement du côté du marché traditionnel, lui permettent de soulager ces tensions. Ils décrivent un « cynique » (Inès) qui vit la consommation collaborative comme une pratique par défaut. Le second profil dépeint une personne plus mûre, décrite comme « sage ». Elle « croit en l’humanité » (Quentin), pratique l’autoproduction, le partage, prend son temps et souhaite préserver l’environnement. Attentif aux autres, si ce profil est plus altruiste, il n’est pas philanthrope car, comme le dit Alicia : « il aide sans perdre d’argent et aime qu’on lui donne en retour ».

Les répondants n’opposent les deux référentiels que dans les représentations qu’ils engendrent mais pas lorsqu’ils articulent leur pensée pratique. Ainsi, ils définissent les pratiques collaboratives les unes par rapport aux autres, selon leur logique marchande « traditionnelle » versus « alternative » et en fonction de leur degré de socialisation. Lorsque nos répondants comparent les pratiques, ils font souvent référence au degré plus ou moins important de socialisation qu’elles impliquent: ouverture, engagement vis-à-vis des autres consommateurs, création de lien social. Ils contrastent (1) un rôle passif du consommateur qui a des contacts isolés, ponctuels et limités lors de ses pratiques au sein d’un collectif relativement anonyme et (2) un rôle actif, dans une logique contributive et systémique, avec des activités récurrentes et symboliques, des liens sociaux qui se créent et perdurent à moyen voire long terme. Certaines pratiques telles que la vente entre particuliers sont ainsi associées à un degré de socialisation faible et à des contacts relativement impersonnels : « Les gens nous contactent par téléphone ou par mail. (…) moi je ne fais pas trop au sentiment et je prends la première personne qui me dit ok. » (Nelly). A l’opposé, à propos de l’association de partage de garde d’enfants “la ronde des familles”, Anne souligne combien les contacts sont répétés, les personnes impliquées et les liens importants : « La première fois, les parents amènent les enfants, on se rencontre, on passe 2 ou 3 heures ensemble pour que les enfants se connaissent un peu … ». Les collages confirment l’importance de la socialisation avec des compositions qui contrastent des images de personnes isolées et des groupes d’individus (notamment autour d’une table ou en discussion dans un salon).

Cette idée de différence, d’écart et de distinction, invite à lire la palette des activités collaboratives identifiées par nos répondants comme un système opérant. Celui-ci peut être matérialisé par un « espace » (Bourdieu, 1994) dans lequel les pratiques voisinent dans des positions distinctes mais inter-reliées.

L’espace des pratiques collaboratives

L’espace doit se comprendre non pas comme une description des agents mais bien de leurs pratiques. Les répondants identifient quatre groupes d’activités qui coexistent par « extériorité mutuelle » (Bourdieu, 1994). En d’autres termes, les pratiques sont explicitées par nos répondants les unes par rapport aux autres dans des relations de voisinage et d’éloignement. Il faut noter que l’espace que nous allons décrire n’est pas l’espace social tel que Bourdieu le décrit dans La distinction (1979 : 140, 141) car il ne vise pas à décrypter une logique de classes d’agents. Cette lecture serait d’ailleurs abusive car cet espace n’est pas issu d’une distribution statistique. Il provient d’une analyse des discours et visuels recueillis auprès des répondants, ses fondements sont donc praxéologique et perceptuel. Pour comprendre comment l’espace des pratiques collaboratives fonctionne, il faut revenir aux logiques d’action identifiées par nos répondants par rapport auxquelles ils classifient leurs pratiques. En se fondant sur le continuum des logiques de marché (traditionnel versus alternatif) et sur un axe relatif au degré de socialisation, il est possible de matérialiser les pratiques identifiées par nos répondants dans la figure I.

Le point que symbolise la pratique dans cet espace est littéralement un « point de vue » (Bourdieu, 1994), celui de nos répondants. Par ailleurs, nous empruntons la logique spatiale de Bourdieu (1979), c’est à dire que les pratiques identifiées comme semblables par les répondants ont d’autant plus en commun qu’elles sont proches et d’autant moins qu’elles sont éloignées. Cette lecture repose sur les liens faits avec les deux dimensions qui les partitionnent. Les quatre groupes inter-reliés sont les suivants.

Une logique dominante de marché traditionnel associée à un faible niveau de socialisation

Le groupe 1 concerne les pratiques identifiées comme relevant d’une logique marchande traditionnelle et associées à un faible degré de socialisation. Dans ce groupe voisinent trois types de pratiques : l’achat groupé dont l’objectif est identifié par les répondants comme purement individualiste et centré sur le prix (sites tels que Groupon, mycontainer.com) ; l’économie de l’accès qui fait appel au collectif mais en fournissant un réseau pour permettre au service d’exister (les sites les plus cités sont Autolib, Velib, Zipcar, mais également des sites de troc comme trocmybook.com) ; et enfin, le commerce entre particuliers (C2C) avec la location (Zilok, Airbnb, Drivy, …) et après les ventes d’objet d’occasion (eBay, leboncoin …). Ces deux dernières pratiques exigent plus de contacts entre les individus mais, comme ils sont ponctuels, ils n’impliquent pas un fort degré de socialisation.

Une logique dominante de marché traditionnel associée à un degré élevé de socialisation

Le groupe 2 se rapproche du premier par la logique marchande mais s’en éloigne par le niveau plus élevé de socialisation requis. Il réunit quatre types d’activités. En premier, sont identifiées des activités dites de « foule » (crowd economy) (sites les plus cités : Kisskissbankbank, Kickstarter ou Quirky) qui relèvent principalement d’une logique spéculative. Les répondants l’associent avec l’idée d’une forme de placement financier qui, bien qu’il soit risqué, pourrait rapporter à plus ou moins long terme. Assez proches de ces dernières se situent les pratiques de partage de produits et la consommation de commodité, telles que le co-voiturage (BlaBlaCar), le co-working occasionnel ou le partage d’électroménager. Ces pratiques sont toutefois perçues comme moins individualistes que celles de la « crowd economy » car elles requièrent un niveau plus intense de socialisation. En effet, si le point d’entrée est économique et la pratique ponctuelle, cette dernière se teinte vite d’une dimension sociale d’ordre convivial, amical voire mimétique. Ainsi Alicia explique « Je fais du co-voiturage parce que c’est moins cher (…), je gagne quelque chose en contrepartie mais j’ai aussi quelqu’un pour me tenir compagnie et je rencontre des gens sympas (…) les personnes qui utilisent BlaBlaCar sont un peu toutes les mêmes, ouvertes aux autres, bavardes, confiantes, voyageuses (…) nous sommes à l’aise les uns avec les autres, nous nous ressemblons. »

Toujours dans ce deuxième groupe, se détachent deux pratiques à propos desquelles les répondants ne sont pas unanimes : l’échange de compétences et l’achat partagé d’objets. Pour certains répondants, les motivations sont d’abord financières (baisse de prix, troc de services). Pour d’autres, les modalités de ces pratiques poussent à devoir s’engager personnellement et à créer des modes d’organisation (notamment pour le troc et l’achat partagé) qui engendrent une forte socialisation. Elles amènent donc à devoir adopter une posture contributive.

A l’opposé de ces deux premiers groupes se trouvent deux autres groupes de pratiques qui se distinguent par leur logique « alternative ». Les répondants différencient les pratiques de ces deux derniers groupes selon le degré de socialisation, en particulier la création de lien social.

Une logique émergente de marché alternatif associée à un faible niveau de socialisation

Au sein du groupe 3 coexistent les pratiques associées à l’économie du libre-accès considérée comme un espace de liberté et de partage – blogs et sites tels que les papas-bricoleurs ¹¹ – et le don d’objets souvent associé aux sites tels que Freecycle. Ces pratiques exigent peu de contacts interpersonnels, les sites de don représentant une version numérique du dépôt sur le trottoir ou dans des organismes spécialisés. Les discours relatifs à ces pratiques révèlent en revanche l’implication dans une logique de marché alternatif, qui a notamment pour objectif de donner une seconde vie aux objets. C’est notamment le cas de Sara : « C’est sympa de donner une nouvelle vie aux objets et c’est important de se détacher de ça (…) J’ai revu mon étagère que j’avais donnée, je l’ai vu redonnée quelques mois plus tard sur Freecycle …cette dynamique-là me plaît ! ». Nous voyons ici l’expression d’une philosophie de vie et d’un idéal d’économie circulaire. Ces idéaux se retrouvent dans le dernier groupe de pratiques mais leur expression est amplifiée par un niveau plus élevé de socialisation.

Une logique émergente de marché alternatif associée à un niveau élevé de socialisation

Le groupe 4 réunit (1) l’économie du partage et du don (pratiques dites « co » : couchsurfing, colunching, ou coworking régulier) à laquelle sont associées les notions de convivialité, d’intimité, d’amitié avant d’évoquer les intérêts financiers de la mise en commun, et (2) les systèmes coopératifs que l’on peut qualifier de « coopératives 2.0 » (coopératives alimentaires, associations de partage de services entre parents ou voisins). Ces pratiques clairement identifiées comme des systèmes indépendants et marginaux requièrent des contributions actives et de la confiance renouvelée dans une logique solidaire. Ainsi Anne explique au sujet de « La ronde des familles » : « On échange des services entre parents, on garde les enfants d’une famille, qui en aidera une autre (silence) … C’est quelque chose de très circulaire basé sur l’entraide mutuelle. C’est vraiment une ouverture ! ». Ce degré très élevé de socialisation amène à ne plus uniquement lire les pratiques par la grille du consumérisme mais également par celle d’un projet social et solidaire. Les discours sur les coopératives et les pratiques « co » relèvent d’ailleurs d’une sémantique plus proche de celle de l’utopie et d’un changement de modèle économique et social. Le concept de l’habitus permet de nuancer et de comprendre de quel changement il pourrait s’agir. En effet, l’habitus est reconnu pour ses propriétés de durabilité et de transposabilité (Bourdieu, 1980) mais son unicité et sa stabilité sont discutables dans le temps (Bourdieu, 1980 ; Trizzulla et al., 2016). Si la manifestation de l’habitus consumériste dans la pratique des nouveaux modes de consommation collaborative est le produit d’un rapport d’homologie avec les rapports du marché BtoC, l’habitus possède aussi une propriété génératrice (« la structure structurante », Bourdieu, 1980). En d’autres termes, l’habitus génère des stratégies nouvelles. Nous proposons de dévoiler maintenant les dynamiques de ce système.

Les pratiques collaboratives : un système opérant

La double structuration de l’habitus n’enferme pas l’acteur dans un monde déterministe mais lui offre une forme d’agilité qui permet d’envisager le changement social (Fuchs, 2003). Selon cet auteur, l’habitus est le concept qui permet de penser l’évolution des systèmes sociaux. En effet, les individus qui les composent sont à la fois des agents créés par ces systèmes mais aussi des créateurs permanents dans ces systèmes (Fuchs, 2003). Poursuivant cette pensée, nos données montrent qu’il existe des dynamiques au sein des pratiques à même d’impacter les schémas de consommation.

Assez étonnamment, le premier mouvement possible est celui d’une sortie de l’espace des pratiques collaboratives. Parce qu’ils l’associent à une consommation ostentatoire, certains répondants discutent de l’accès non comme un mode opératoire mais comme un mode transitoire : « Quand je serai plus vieux, je ne suis pas sûr que j’aurais recours à ces moyens qui prennent du temps, j’irais droit au but et j’achèterais » (Quentin). Cela implique un recours opportuniste aux pratiques collaboratives comme des pratiques temporaires avant de pouvoir « consommer réellement ». D’ailleurs, des éléments de discours font encore nettement référence à des logiques de possession, d’accumulation et d’opulence (Galbraith, 1958). Les autres types de mouvements ont lieu au sein de l’espace des pratiques.

Trajectoires et dynamiques au sein des pratiques

Nous identifions à la fois des trajectoires de navigation et des dynamiques pendulaires. En ce qui concerne les trajectoires, les données montrent qu’à l’exception de quatre personnes, tous les répondants déclarent avoir commencé par des pratiques relevant d’une logique marchande traditionnelle avec un faible degré de socialisation (groupe 1). L’analyse met en évidence une diversification des types de pratiques et des logiques dont elles relèvent. Ainsi douze répondants ont des pratiques relevant de deux groupes, trois répondants évoluent entre trois groupes et deux répondants ont des pratiques dans les quatre groupes identifiés dans la figure 1. La majorité des répondants part d’une logique marchande traditionnelle pour aller vers une logique alternative avec un degré de socialisation croissant.

Figure 1.

Espace des pratiques identifiées.

Huit répondants pratiquent des activités qui relèvent à la fois d’une logique marchande et d’une logique alternative. Ils déclarent naviguer « sereinement » entre ces activités. Pour certains, cette navigation se traduit sous la forme d’un mouvement pendulaire. Ainsi plusieurs répondants alternent eBay et Freecycle ou Airbnb et Couchsurfing. C’est le cas de Guillaume : « Je pourrais m’arrêter de faire du couchsurfing et me dire je fais uniquement du Airbnb, je sous-loue mon appartement et squatte chez mon frère, ce qui financièrement serait plus intéressant. Mais en même temps j’aime bien ! ça me fait plaisir d’accueillir des gens gratos et de me dire que ce n’est pas contre de l’argent sonnant et trébuchant ! ». Nous constatons que la navigation entre les pratiques entraîne chez certains agents, à force d’engagement et de diversification et sous l’effet de la socialisation, un questionnement de leurs pratiques « traditionnelles ». Comme Adeline : « Parfois, j’ai des crises de shopping et j’achète à mort, après je me sens coupable. Rien que Zara et H&M, tu te dis, dès que j’achète des trucs, il y a des trucs derrière …des chinois qui trinquent, des enfants qui galèrent …alors que quand tu partages, tu revends, tu consommes quand même, y a encore des gens qui souffrent mais c’est moins pire. ». Il existe ainsi une porosité entre les logiques de marché, une dynamique dans les pratiques qui permettent d’envisager des mutations de l’habitus consumériste.

Discussion et contributions théoriques

L’analyse du matériel collecté révèle combien les pratiques collaboratives constituent un terrain d’expression d’un habitus consumériste. Outre une logique marchande, s’exprime une seconde logique structurante, qualifiée d’« alternative » par nos répondants et associée aux idées de communauté et de générosité. Les répondants classifient également les pratiques collaboratives au travers de leur degré de socialisation. Sur la base de ces deux dimensions, liées d’une part à la logique de marché (traditionnelle vs alternative) et d’autre part à leur degré de socialisation, nous avons pu construire un espace des pratiques en fonction du sens que nos répondants leur attribuent. Même si elles relèvent de logiques différentes, les pratiques ne s’excluent pas et fonctionnent comme un système opérant au sein duquel certains répondants naviguent. En considérant qu’il n’y a pas de sortie possible du marché (Arnould, 2007), une discussion théorique autour de l’expression d’un habitus consumériste qui se déploie et se transforme dans le champ de la consommation collaborative permet d’en évaluer la portée transformative (Mick et al., 2012).

Le premier élément concerne les effets de reproduction de l’habitus consumériste et les mécanismes de domination du mode de consommation consumériste, c’est à dire, en usant des termes consacrés, l’hystérésis de l’habitus (Bourdieu, 1980). Cette dernière se manifeste notamment dans la notion de possession. La consommation collaborative est présentée comme un mode de consommation révolutionnaire qui se passe de la possession (Botsman et Rogers, 2011). Or les pratiques collaboratives examinées et les discours sur ces pratiques révèlent combien la possession reste prééminente. Certains répondants continuent à manifester à l’égard des objets un sentiment de possession et de capacité à « jouir de » sans réellement distinguer l’usage de la possession. En outre, à l’instar de Bardhi et Eckhardt (2012), l’accès constitue souvent pour nos répondants une solution transitoire. Quand le capital économique sera meilleur, ces individus déclarent vouloir revenir à la possession individuelle. Certaines pratiques comme l’achat groupé, le commerce CtoC et l’économie de l’accès constitueraient donc des pratiques qui, au lieu de ralentir les désirs de consommation, participent à soutenir l’idéologie consumériste et à attiser les flammes de son feu (Belk et al., 2003). Ce paradoxe ainsi que les discours équivoques à l’égard du développement durable (Robert et al., 2014) ouvrent des perspectives intéressantes pour les travaux relatifs à la non-possession (Bardhi et Eckhardt, 2012 ; Lawson, 2011 ; Moeller et Wittkowski, 2010) et/ou aux échanges non monétaires (McArthur, 2014, Scaraboto, 2015).

Le second élément de discussion théorique concerne la propriété génératrice de l’habitus consumériste. Le sens pratique déployé par le consommateur permet d’envisager des changements progressifs au fur et à mesure d’une prise de conscience de ses modes de consommation au contact d’autres consommateurs. Ainsi, les résultats montrent que certaines pratiques collaboratives requièrent une forte socialisation, laquelle forge l’habitus (Bourdieu, 1994). Par conséquent, la diversité des pratiques de consommation collaborative couplée à un effet de mode médiatique pourrait permettre à des consommateurs ordinaires de faire évoluer leurs schèmes de consommation. A ce titre, nous remettons en cause le fait que les consommateurs aillent vers les pratiques collaboratives car ils sont prêts à changer (« values shift », Botsman et Rogers, 2011 : 44). Bien que ceci soit possible pour des consommateurs convaincus, la lecture bourdieusienne proposée permet de tenir plutôt les pratiques pour opérantes. Considérant l’ensemble des pratiques collaboratives comme un champ, il serait notamment intéressant d’examiner comment la socialisation qui s’y dessine pourrait contribuer à structurer un illusio (Bourdieu, 1994), c’est à dire un enjeu et un jeu social à suivre. En lien avec la recherche du sens donné à l’illusio, il convient de s’interroger sur les pratiques de partage et de don. Caillé (2005) s’appuyant sur Bourdieu (1994) explique qu’il est parfois plus intéressant d’être le plus désintéressé possible dans certaines situations. Elles seraient plus payantes en retour, en termes de capital symbolique, social ou économique. La dimension sociale des pratiques de consommation collaborative aide à décentrer la réflexion de l’intérêt individuel vers un intérêt collectif qui ne serait pas purement altruiste. En effet, nos données montrent que, même si les pratiques de revente ou de location utilisent parfois des techniques de maquillage en « pseudo-sharing » (Belk, 2014b), les répondants les distinguent nettement des pratiques de partage. Par contre, la frontière entre les pratiques de partage et de don est ténue. La distinction apportée par les répondants se situe au niveau de l’engagement individuel et collectif que ces pratiques impliquent. Les pratiques liées au don sont considérées comme plus ponctuelles et pas forcément dans une attente de réciprocité immédiate, ce qui les rapprocherait conceptuellement du partage (Belk, 2010). Belk (2010) insiste sur les différences entre le partage, le don et l’échange de commodité. Il précise que le partage se fait dans le cercle privé (sharing in) ou en dehors (sharing out) et requiert une possession commune sans transfert de propriété et sans attente de réciprocité. Nos résultats laissent à penser que les pratiquants associent bien le partage à des pratiques qui impliquent une forme de possession commune dont le statut est à examiner. Se partagent ainsi des lieux dans le co-working (Toussaint et al., 2014) mais aussi, de manière plus intangible, des moments de convivialité dans le cadre du co-déjeuner (co-lunching). Ce dernier point illustre la porosité des notions de partage dedans / dehors dans le cadre des pratiques collaboratives. Théoriquement, la consommation collaborative concerne le sharing out. Si nous nous référons à l’espace des pratiques collaboratives, les pratiques de partage explicitées par nos répondants semblent plutôt se rapprocher d’un mode de sharing in avec une notion de partage de l’intimité entre acteurs. Nos répondants ont, par ailleurs, du mal à catégoriser les activités qu’ils ont qualifiées de commodité en ne sachant départager ce qui relève de l’activité économique et de l’activité de socialisation. A cet égard, l’exemple de BlaBlaCar est symptomatique, il est impossible du côté des consommateurs – mais aussi de l’interface – de différencier l’aspect marchand et non marchand du service. Son hybridité est revendiquée (Scaraboto, 2015). La dimension collective, à différents degrés, des pratiques permet de redonner du sens au don en tant que fait social total (Godbout et Caillé, 1992). Elle invite aussi à réfléchir à la notion de mutualité (Arnould et Rose, 2014 ; Graeber, 2001) qui correspondrait peut-être mieux à l’aspect « collaboratif » contenu dans les pratiques.

Outre ces questionnements théoriques, nos résultats appellent une discussion managériale.

Perspective managériale

Cette recherche amène à confirmer que la consommation collaborative est une boîte noire dont la principale qualité est de constituer un raccourci « mass-médiatique » (Demers, 1995). Cette conception constitue un ancrage publicitaire auquel les praticiens peuvent se rattacher de manière spontanée (Schor, 2014). Ils ne peuvent toutefois espérer bénéficier d’un transfert de contenu communicationnel clair puisque les valeurs associées sont multiples et idéologiquement dissociées. Ainsi, s’il y a effet de mode sur l’expression consommation collaborative, il peut y avoir à terme un problème de contenu de marque peu identifiable pour les consommateurs.

Certaines entreprises du B2C voient leur fonction historique d’intermédiation et donc leur modèle économique profondément remis en cause par les pratiques C2C (taxis, hôteliers, marché locatif). Ceci entraine un raidissement de leur position et un appel au législateur. D’autres entreprises, plus naissantes (telles qu’Airbnb, BlaBlaCar, Uber, la Ruche qui dit Oui), ou dont les valeurs sont en phase avec le contenu médiatique de la consommation collaborative (notamment les assurances mutualistes), profitent des opportunités de ré-intermédiation offertes. Avant d’envisager de se positionner sur ces nouveaux marchés, les praticiens doivent prendre la mesure de l’ambivalence des logiques sous-jacentes que nos résultats révèlent. Ainsi, toutes les pratiques identifiées ne traduisent pas un niveau d’engagement contributif fort et homogène. Les entreprises doivent prendre en compte ces différences et évaluer leur légitimité à intervenir dans le CtoC sur la base d’un discours modéré. Certaines entreprises sont tentées d’adopter une posture transgressive « anti-système », dans laquelle le consommateur ordinaire, qui nous a montré qu’il transitait entre les pratiques identifiées comme classiques et alternatives, pourrait ne pas se retrouver. Les entreprises doivent éviter un « collaborative washing » et veiller à mixer dans leur offre des aspects marchands et non-marchands, dans une logique de solutions apportées à leurs clients. En offrant notamment des ressources aux consommateurs pour accompagner la deuxième vie de leurs objets, l’entreprise peut être amenée à créer de la valeur là où elle pensait en détruire.

Limites et conclusion

Si nous avons intégré une perspective temporelle dans notre collecte de données, celle-ci a principalement servi à saisir des effets structurels sans réellement permettre de décrypter finement la dimension individuelle du changement à l’œuvre. Il conviendrait de renforcer l’analyse à l’échelle micro. Pour cela, nous pourrions suivre les acteurs dans leur navigation entre pratiques. De même, laisser le temps aux pratiques d’infuser permettrait d’évaluer si l’espace des pratiques révèle aussi un espace social tel que les récents résultats de Schor et al. (2016) le laissent penser. Enfin, une recherche complémentaire sous forme de cas auprès d’offreurs permettrait d’étudier l’impact de la structuration de l’offre sur la création d’une dynamique sociale. Celle-ci pourrait se conjuguer à une mutation progressive de l’habitus consumériste.

Par ailleurs, la théorie de l’action et le concept d’habitus ne sont pas exempts de critiques (Corcuff, 1999 ; Lahire, 1998 ; Mucchielli, 1999 ; Trizzulla et al., 2016 ; Warde, 2004). A l’issue de ce travail, nous rejetons l’idée qu’il s’agit d’un système fixiste qui se complairait dans une logique de la reproduction plus que de l’évolution (Mucchielli, 1999). Nous pensons que nos résultats montrent qu’il existe une évolution possible de l’habitus consumériste à force de socialisation et d’action. Dans le prolongement des travaux de Bourdieu, ceux de Lahire (1998) et la logique de dispositions « sous conditions » et plurielles offrent un cadre de réflexion et une plus grande souplesse au schéma dispositionnel (Trizzulla et al., 2016).

Pour conclure, ce travail montre combien la consommation collaborative offre un potentiel intéressant en tant que contexte et non pas comme concept per se. Ainsi, les résultats de cette recherche appellent à effectuer, à l’instar de Schor (2014) et de Schor et al. (2016), des recherches longitudinales et multi-méthodes qui considèrent l’ensemble des pratiques comme un révélateur de changement ou de reproduction économique et sociale. Les pratiques collaboratives peuvent en outre se révéler propices à l’examen critique et nuancé de concepts et théories en recherche sur la consommation.