La démarche ethnomarketing constitue un renouvellement intéressant dans l’étude du comportement du consommateur. Les particularités méthodologiques et épistémologiques de cette démarche, relevant de la Consumer Culture Theory (CCT), peuvent contraindre les chercheurs à recourir à des stratagèmes et les amener à déployer des efforts d’ingéniosité pour accéder, pratiquer et restituer le terrain. Rarement mis en transparence, mais constituant pourtant les « ficelles » de cette méthode de terrain, ces recours sont exposés ici dans une visée pédagogique pour les chercheurs en marketing souhaitant investir cette approche, en leur proposant des solutions leur permettant de contourner certains obstacles.
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