Les marques perçues comme « nostalgiques »: conséquences sur les attitudes et les relations des consommateurs à la marque

Abstract

Cet article teste les effets de différenciation entre les marques perçues comme nostalgiques et celles qui ne le sont pas, sur des variables de relation à la marque et d'attitudes. Il vérifie empiriquement, sur un échantillon de 613 consommateurs, la liaison nostalgie /attachement, et intègre de nouvelles variables, comme les connexions à la marque, ou encore les communications de bouche-à-oreille, qui n'ont pas été préalablement considérées dans les recherches sur la nostalgie. Il mesure également les préférences, l'intention d'achat et d'offrir les marques évocatrices de nostalgie. Les résultats des ANOVA montrent que les relations et les attitudes des consommateurs vis-à-vis des marques perçues comme nostalgiques sont systématiquement plus fortes que pour celles qui ne le sont pas. Cet article contribue donc à identifier les variables pertinentes à la mise en œuvre d'une stratégie de marque fondée sur la nostalgie.