L'objectif de cet article de synthèse est de mettre en exergue les bases permettant de construire un code d'éthique en marketing. À la fois paradigmatique et pragmatique, ce code s'adresse au décideur qu'est le marketer. Nous proposons un cadre de réflexion et d'action articulé autour des dimensions de morale, de déontologie, d'éthique et de responsabilité, dans la perspective d'une méthodologie individuelle. Nous en résumons d'abord les enjeux pour le marketer, tout en signalant leurs fondements épistémologiques et historiques au sein de la discipline. Nous explorons ensuite chacun de ces concepts en relation avec les propositions philosophiques et politiques émises par des écrivains classiques et des philosophes modernes comme Rawls, Ricoeur, Arndt et Jonas.
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