Comment le marché évalue-t-il l'ajout d'un canal de distribution sur Internet ?

Abstract

L'émergence de l'Internet a poussé de nombreuses entreprises déjà bien établies à explorer ce canal de distribution radicalement nouveau. Comme toutes les discontinuités du marché, Internet crée des opportunités mais également des menaces. Il peut améliorer les performances aussi facilement qu'il peut les détruire. Les auteurs évaluent le net impact de l'ajout d'un canal de distribution sur Internet sur le rendement des actions d'une entreprise, c'est-à-dire sur le changement en futur cash-flow attendu. Pour ce faire, ils utilisent la méthode d'analyse des événements. Les auteurs trouvent que, en moyenne, les investissements dans un canal de distribution sur Internet sont des investissements positifs en valeur actuelle nette. Dans un second temps, les auteurs identifient les caractéristiques d'une entreprise, les caractéristiques de la stratégie d'introduction ainsi que les caractéristiques du marché qui influencent la direction et l'ampleur des réactions boursières. Les résultats indiquent que les entreprises dominantes possédant peu de canaux de distribution directs devraient plus augmenter leurs performances financières que les entreprises non dominantes possédant un plus large panel de canaux de distribution directs. En ce qui concerne l'ordre d'entrée, les suiveurs précoces ont un avantage compétitif sur les pionniers et sur les suiveurs tardifs et ceci même lorsque l'on tient compte du moment d'entrée. Les auteurs ont également trouvé que les ajouts de canaux de distribution sur Internet soutenus par davantage d'attention générée par les médias sont perçus comme ayant un plus fort potentiel de performance.