L'effet des comparaisons implicites et explicites sur la formulation temporelle des prix

Abstract

Les recherches existantes se sont intéressées aux stratégies de cadrage des prix en dépenses quotidiennes (PDQ) consistant à transformer une dépense “agrégée” en une dépense “par jour” (Nagle et Holden, 1995; Price, 1995; Gourville, 1998). Cet article poursuit ces recherches en considérant l'impact supplémentaire de la comparaison explicite du coût d'une offre avec de petites dépenses quotidiennes spécifiques (par exemple, une tasse de café) sur l'acceptation de l'offre. Nous montrons qu'en présence du cadrage des prix “par jour” (par exemple, 1 $ par jour), une comparaison explicite induit peu de valeur ajoutée. Nous constatons cependant qu'en présence d'un cadrage “agrégé” du prix (par exemple, 350 $), une comparaison explicite avec de petites dépenses quotidiennes est suffisante pour induire une perspective de “prix en dépenses quotidiennes” (PDQ). Nous en concluons que ce n'est pas un cadrage “par jour”, en soi, qui conduit à l'efficacité de la stratégie de “prix en dépenses quotidiennes”, mais les comparaisons avec de petites dépenses quotidiennes qu'un tel cadrage induit, tant explicitement qu'implicitement.