Abstract
Based on the situation observed in contemporary Arab-Muslim countries, this article analyzes the interactions between religion and mass culture and its consumerist ethos. Although consumer society supports an implicit ideology (individualism, immediacy), consumption practices are also permeable to the influence of the values of the different social configurations in which they are grounded. In its interaction with religion, consumer culture can reveal itself to be a powerful primer for neo-conservative revivals, contradicting the market’s supposed hedonist ethics. This article argues that this may be due to the fact that consumer culture is a double-edged process and that its effect on religion amounts to both a rerouting and a recall of its moral norm, almost unanimously Salafist today.
Avec le 11 septembre 2001, les doutes plus que jamais semblèrent levés: “Jihâd” d’un côté, “McWorld” de l’autre se partageraient le marché idéologique de l’après-guerre froide (Barber, 1995) … en frères ennemis. Les dynamiques d’islamisation, soit les nouvelles formes d’affirmation publique de la référence religieuse dans le monde musulman, exprimeraient précisément ce désir de “culture intuitive” et nécessiteraient, à ce titre, d’être analysées “par la porte de l’identitaire” (selon la formulation de François Burgat). Pourtant, il y a bien plus que de l’identitaire dans l’islamisation: celle-ci est aussi un véhicule possible d’extraversion culturelle qui repose en grande partie sur le passage par la culture de masse, comme espace de pratique et comme champ de valeurs. Ces valeurs sont, toutefois, plurielles et peuvent confirmer des dispositions politiques et sociales profondément conservatrices, pour ne pas dire régressives.
Deux constats fondent cette affirmation. En premier lieu, la réaffirmation des références à l’islam tend toujours plus à passer par la culture de masse. En témoignent la généralisation du voile branché, l’apparition du streetwear islamique, la généralisation des boissons gazeuses identitaires, le green leisure en Turquie, le recours aux prêcheurs dans les talk-shows sur les chaînes de variété, le succès croissant de la pop islamique succédant aux hymnes islamiques sévères des premiers temps de la sahwa, le réveil de la foi (Haenni, 2005a).
En second lieu, les discours entourant cette nouvelle forme de religiosité tendent à se faire les relais de valeurs traditionnellement associées au marché (hédonisme, individualisme). Un exemple frappant est celui du succès, au sein des cercles islamiques, du répertoire qui, sur le plan idéologique, a sans doute le plus clairement formalisé la rationalité du consumérisme: la littérature managériale, et plus particulièrement, la littérature portant sur la réalisation personnelle (Boltanski et Chiappelo, 1999). Cette littérature a, en effet, connu un succès étonnant au sein de cercles islamistes, principaux traducteurs d’ouvrages de la réalisation de soi. À l’instar des best-sellers de Steven Covey, elle a permis à des experts en management comme Tariq Suwaydan de s’instaurer en prédicateurs plaidant pour un Kulturkampf islamique visant à diffuser les valeurs de performance et de compétitivité au sein de l’oumma musulmane (Haenni et Tammam, 2004). Elle a permis ailleurs à des prédicateurs comme Amr Khaled de construire un véritable mouvement social, dans le monde arabe, fondé sur un fonctionnement en réseau dégraissé (Haenni, 2006), faiblement hiérarchisé et fortement ouvert à l’innovation de la base—bref, l’antipode complet de ce que sont aujourd’hui encore les mouvements islamistes, toutes tendances confondues (Tammam et Haenni, 2005b), à l’exception d’Al-Qaeda. En Indonésie, c’est aussi en prenant appui sur un éthos managérial bien classé (socialement, nous le verrons) qu’Aa Gym s’est imposé comme l’un des prédicateurs les plus populaires de sa génération en Asie du Sud-Est. En Turquie, ces éthiques managériales constituent l’un des fondements de la morale de l’islamisme cosmopolite et market friendly de l’AKP au pouvoir.
1. Le postislamisme
Bref, on ne se situe pas à un niveau anecdotique, dans lequel tend à nous enfermer une certaine anthropologie post-moderne, mais au cœur de bouleversements profonds des lignes de force traversant le champ de l’islamisation contemporaine et affectant, à des degrés divers et selon des compositions variées, l’ensemble du monde musulman, de ses populations immigrées en Europe aux classes urbaines pieuses indonésiennes, en passant par les Tigres anatoliens.
Le passage de l’islam par la culture de masse consumériste participe ainsi de la formation d’un espace de religiosité marqué par la primauté de l’individu, la mise à distance du politique et la tendance affichée au syncrétisme culturel. Le passage par la culture de masse signerait alors la dilution d’un retour du religieux, pourtant profondément marqué par une idéologie politique. Lui succéderait un imaginaire “postmoderniste” (Roy et Haenni, 1999) où le marché aurait soit neutralisé le religieux, soit l’aurait retourné pour en faire un nouveau vecteur de l’hégémonie culturelle occidentale 2 .
S’inscrivant en faux—et pour cause—contre les accusations d’impérialisme culturel, un des anciens cadres de Coca-Cola, Marco Moreira, voit dans sa boisson non pas une structure agissante, mais un objet indécis prenant sens par les processus de réappropriation dont il fait l’objet: “je ne pense pas que le Coca-Cola projette, je pense qu’il reflète” (cité in Bayart, 1996: 24), affirmait-il lors d’une interview. Cette phrase forte vaut sans doute pour l’ensemble des dynamiques d’exportation de la modernité libérale consumériste, qu’elle soit ou non rapportée à l’islam. Il reste alors à définir ce que le consumérisme musulman reflète. Et c’est là que, à l’encontre d’une perspective en termes de domination culturelle, il est nécessaire de revenir aux dynamiques locales. Je retiens alors quatre “reflects”, au sens de Moreira, du passage de l’islam par le prisme de la culture de masse.
2. Quatre reflets de l’islam dans la culture de masse
Premier reflet: ce passage s’inscrit dans une dynamique de formation d’un entre-soi de classe, bourgeois et conservateur, qui réoriente de part en part du monde musulman les processus de réislamisation. Ce sont les intifathieen égyptiens ayant fait leur come-back pieux, notamment en raison de l’émigration dans les pays du Golfe, ayant réalisé leur accumulation primitive de capital grâce à la politique économique du président Sadate qui réhabilita autant l’ouverture économique (infitah, d’où leur nom) que l’islamisme. C’est l’“Islamic high society” en Turquie, “conservative in values but avant-garde in consumption practices”, laquelle, profitant des politiques de soutien aux exportations dans les années 1980, réhabilita à la fois l’islam et les PME au détriment des élites laïques à la tête des grands conglomérats d’Istanbul ou d’Ankara. C’est encore la classe marchande “indigène” en Indonésie qui a profité des réformes économiques des années 1980, lorsque Suharto favorisa une économie d’exportation tout en s’alliant avec les forces islamistes modernistes. Sans oublier—et la liste n’est pas exhaustive—l’émergence d’une “beurgeoisie” dans l’immigration pieuse, ambitieuse et ostentatoire, désireuse de se démarquer de l’image du loser de banlieue qui leur colle à la peau en s’affirmant socialement autant par l’islam que par le souci de productivité et de réussite économique et sociale. Ils rêvent parfois de hijra, de retour vers le Dar al-Islam, les terres où l’islam est religion et culture, mais le leur se situe dans les pays du Golfe, là où piété et consumérisme font bon ménage.
C’est à eux, avant tout, mais pas totalement, que le marché des nouveaux produits islamiques est destiné: Razane, la Barbie islamique voilée—mais tout aussi anorexique que sa consoeur blonde (Boubekeur, 2005: 51)—se vend sur le marché au Caire à des prix prohibitifs pour beaucoup. Sami Youssef, icône de la chanson halal, s’est produit dans un hôtel cinq étoiles pour sa première apparition en Égypte. L’hôtel Caprice et le Dilruba, aux tarifs dissuasifs, visent l’élite, comme les cafés islamiques d’Istanbul où on attend des clients de la piété, certes, mais aussi du raffinement et de la sophistication.
L’entre-soi bourgeois est, par ailleurs, confirmé par un nouveau discours de valorisation de la richesse très proche de la théologie de la prospérité du pentecôtisme américain ou encore par la généralisation d’une culture d’élite repérable dans les cercles bourgeois pieux. Au sein de ceux-ci, la littérature de réalisation personnelle inscrit le religieux dans un souci de soi individualiste et bourgeois, ce à quoi s’ajoute le succès croissant du coaching islamique, tout particulièrement anglo-saxon. Quant au café islamique à Istanbul, il fonctionne autant comme vecteur de réislamisation que comme vecteur de sociabilité bourgeoise (Kömeçoglu, 2006): si l’on attend de la sophistication au Dilruba, c’est aussi de peur que le lieu ne devienne “une place où se rendent ces ânes tout juste sortis de leurs sandales de paysans” (Houston, 2001).
Second reflet: la montée d’une religiosité market friendly, hédoniste, individualiste, ouverte à l’extraversion culturelle. Symbole de cette religiosité, la femme voilée libérale griffée de marques occidentales et flirtant des pubs de Sunsilk en Indonésie ou à Téhéran, suscitant l’ire des clercs en Égypte ou la colère des militantes. Cette religiosité hédoniste est portée par certains prêcheurs, comme l’Égyptien Amr Khaled qui entend offrir un modèle moins contraignant de religiosité pour faciliter le mouvement de repentance et de retour à la foi qu’il appelle de ses vœux. On la retrouve aussi fortement sur les blogs des jeunes Frères islamistes en Égypte, à l’instar d’Amr, qui, avec son blog, se fixe pour objectif “de montrer mon style de vie, de montrer que je suis islamiste, mais que j’aime la musique arabe classique ou moderne. Je voulais montrer une autre image des islamistes: contre l’image véhiculée par les médias, mais contre l’image également que se donnent les islamistes traditionnels” (Haenni, 2008a). L’hédonisme se retrouve encore dans l’évolution de la chanson militante (nashid) qui, en se consumérisant, perd en verve militante, gagne en instrumentalisation, assouplit son message et s’ouvre à de nouveaux répertoires et thèmes dont, pour ce groupe de nashid islamique de Bruxelles, le gospel. Le streetwear islamique s’inscrit également dans cette perspective où dominent le syncrétisme et l’extraversion culturelle.
Par contre—et c’est notre troisième reflet—la montée de cet hédonisme suscite des résistances qui, parfois, puisent aux mêmes méthodes. Forts de la progression, mais aussi des dérives hédonistes de l’islamisation, les conservateurs de tous poils ne s’en prennent plus seulement à la femme dévoilée, mais à la mauvaise voilée, bad hegabi en Iran ou “voilée libérale”, muhajjaba mutaharrira, au Caire. Les campagnes contre la femme voilée libérale ne passent plus seulement par les sermons du vendredi, mais par les espaces consuméristes: dans un spot publicitaire de la chaîne al-Risala, un Satan tentateur, aux cornes rouges et parlant avec l’accent libanais, pousse une jeune femme voilée à la déviance (le make-up et les sorties entre amis, cela reste soft), laquelle n’est plus symbolisée par le dévoilement, mais par le foulard “libertin” 3 , promu par les shampoings Sunsilk en Indonésie. Fulla, la nouvelle Barbie islamique, s’inscrit aussi dans une vision très puritaine de la femme, vivant une division claire de l’espace et une panoplie vestimentaire profondément conservatrice en extérieur, panoplie redoublée, sans surprise, de comportements frénétiquement consuméristes.
Ainsi, tout ce qui se dessine dans les espaces du consumérisme musulman est bien moderne (tant les éthiques hédonistes que rigoristes décrites sont des formes de dépassement de la tradition), mais ces modernités sont aussi métisses que les styles de vie qu’elles mettent en scène: pour Fulla, le métissage c’est le consumérisme, la pudeur et l’anorexie. Pour Cola Turka, c’est l’Amérique et les valeurs familiales. Pour Sunsilk, c’est le foulard et l’émancipation féminine. Pour le Muslim wear, c’est la culture pop et l’éthique. En d’autres termes, articulée au consumérisme, la référence à l’islam n’est pas portée par une “structure” unique (ni domination culturelle occidentale, ni triomphe de l’islam) qui lui servirait de soubassement: le pluralisme des modes de vie domine l’invocation de la référence à l’islam.
Reste le quatrième et dernier reflet. Il faut le comprendre en établissant un contraste entre les publicités de Sunsilk et du Satan tentateur dénonçant la femme voilée libérale. Chacune s’inscrit dans le cadre de la morale musulmane; le foulard est partout incontournable, mais chacune est porteuse d’un mode de vie distinct. L’une prône une “égalitarisation” des genres (la femme voilée footballeuse), l’autre la dichotomie des espaces publics et privés. Elles montrent donc bien que la généralisation d’une référence ne présage pas des interprétations que l’on en fait. Pourtant, la différence radicale entre l’une et l’autre réside dans le fait que le spot mettant en scène le Satan tentateur s’articule à un discours. La conclusion de la publicité est une citation du Coran 4 , rappelant les femmes à la pudeur.
3. Le revers de l’idéologie implicite de la consommation
Pourtant, la pluralisation des modes de vie ne s’accompagne pas d’une pluralisation des discours qui leur donnent sens. Au contraire, on assiste à une domination croissante des catégories du salafisme confirmée par l’ensemble des postures présentes dans le spectre de la pluralisation des modes de vie se référant à l’islam et participant de l’islamisation. Dans le détournement, il y a, en effet, aussi le rappel de la norme: la contestation du contenu d’une norme confirme en même temps la pertinence de cette norme et, par extension, fonctionne comme un appel au discours dominant qui la définit: pas d’invectives contre le Satan tentateur sans voilée libérale.
Ce discours dominant est, aujourd’hui, salafiste. Paradoxalement, c’est lui qui formalise le mieux idéologiquement les réalités de la mondialisation et du consumérisme islamique. Le salafisme, en tant que doctrine radicale de la pureté des origines, est en effet “anti-culture”—au sens d’O. Roy (2004), la culture (traditionnelle et occidentale) étant conçue comme une déviance—et se pose donc implicitement en apologie d’un universel négatif, dont procède, pour une part, la mondialisation. Il formalise, à ce titre, théologiquement les dynamiques de la mondialisation (notamment par la valorisation du déracinement vu comme une occasion de purification de l’islam). Le salafisme fonctionne également comme une idéologie du retrait des questions collectives et du repli sur soi. Il formalise donc aussi religieusement l’individualisme, “idéologie implicite” (selon la formulation de Maxime Rodinson) du consumérisme contemporain, tout en participant à la même territorialité (la mondialisation) et pratiquement—même si la culture occidentale est condamnée—à la même culture (l’économie culturelle du salafiste passe par le fast-food hallal, la fringue, le rap islamique, le culte des marques).
Cette idéologie implicite n’en est donc pas moins susceptible d’abriter des visions du monde fort variées. Pas d’affinités électives, par conséquent, entre culture de masse et postures idéologiques. Plus spécifiquement, s’il s’agissait de qualifier les tendances lourdes de l’islamisation aujourd’hui, le passage par la culture de masse semble bien illustrer ce double mouvement d’extraversion culturelle et de raidissement doctrinal. Histoire de rappeler cette vérité sous forme d’évidence que le décloisonnement des cultures n’implique pas nécessairement l’ouverture des imaginaires au pluralisme.
Footnotes
1.
Cet article est inspiré d’un autre précédemment paru: Haenni, 2008b.